作者Hanna
确定和效果，科学营销破解企业增量难题
在VUCA时代，品牌的管理越发注重确定性。落到营销上，除了追求曝光和GMV的“量”，亦在谋求支撑生意长效增长的“质”，即转化率、品牌力、用户认可等等。可以说，品牌衡量营销的指标变复杂了，也越发“体系化”与“科学化”了。
这背后的原因不难理解。一方面，流量增长变慢，生意增量天花板越来越难突破，这一点在成熟的市场品类中尤为凸显；另一方面，消费者需求愈发精细化，触媒旅程也愈发粉尘化。对于品牌而言，他们要面对的不再是2D的渠道与预算的加减乘除，而是3D的用户、渠道、预算、创意、用户反馈等诸多变量的动态叉乘，营销落地也自然要思考更多，洞察更多。
现实不可更改，品牌增长却不能听天由命。从存量中挖掘增量，在既定的池子中高效触达到品牌的“新购买者”，便是诸多品牌积极破局的增长策略。在此情况下，不仅是效果指标，营销链路的设计与落地也必须迈进“科学时代”，唯有以数据与科学产品赋能，对营销旅程中的变量进行衡量、归因与洞察，品牌才能够更高效地定位、触达关键增长群体，获得确定的生意增长。
在今年上半年的一场关于“增量”的营销新实践中，全球食品巨头玛氏就在科学营销产品的帮助下，实现了营销“质”与“量”的双赢。
数据显示，玛氏在这波投放中，破圈触达了近3亿的目标人群，其中年轻人群占比高达35%，并有效提升了投放中的R3深层触动人群比例。投放效率较过往提升了近10倍。高效达成营销目标的同时，单位目标人群触达成本下降了37%。
玛氏究竟是如何实现新增量的呢？
新市场，新挑战作为一家百年食品企业，玛氏毫无疑问是休闲零食市场的巨头，旗下有包括绿箭、益达、德芙、MM’s、士力架等在内的国际知名品牌。其中，益达和绿箭口香糖在中国的市场份额高达68%。然而伴随着流量格局与消费需求的变化，过去习惯以“低调”面目示人的玛氏，现在也到了不能继续“低调”下去的时候。
从行业层面来看，玛氏所面临的市场竞争愈发激烈。零糖减脂减卡等大健康概念流行，催生出大量细分的消费需求，休闲零食行业进入全新的阶段，既要满足口味上的偏好，也要贴合精神愉悦。借此机会，层出不穷的网红新消费品牌，以新颖的产品、独特的口味，满足年轻消费者猎奇心理，并借助社交平台、电商直播等打造“短平快”的生意链路，实现了心智的快速占位。
从品牌自身的角度来看，玛氏迫切需要走出“年轻力不足”的阵痛期。尽管仍是商超快消的中流砥柱，但随着消费习惯与链路的迁移，玛氏必须未雨绸缪，摆脱经典老牌的“刻板印象”，在触达更多年轻消费者的同时做好老客巩固与竞品心智扭转。
基于对市场的多年洞察与清晰的品牌策略，玛氏已规划出明确的产品升级与人群破圈方向，实现营销策略的升级。但正如前文所言，若想在具体的落地执行中实现更高效的人群触达，则需要数据与技术的加持以及科学的广告投放策略指导。由此，玛氏携手EssenceMedia