（报告出品方：罗兰贝格、天猫）
1、摘要
当前，伴随中国汽车行业的竞争日益激烈，车企营销的“创新突围战”逐渐白热化。在全行业数字化转型的浪潮下，造车新势力的快速崛起。在此背景下，传统车企已在试水全渠道营销。然而，由于数据积累的限制、行业经验壁垒等种种原因，车企数字化营销的推动进程仍存挑战，核心痛点包括无法精准识别潜客、投放效率不高等问题。根据罗兰贝格观察，更加规模化地运用合适的工具推动全面数字化转型的概念已全面渗透主机厂管理战略，积累用户数据和提升用户体验等话题已成为车企业务转型的重要课题。
由此，罗兰贝格携手天猫，紧抓车企数字化升级的核心，基于用户全生命周期运营的数字化营销理念，依托车企数字化营销解决方案(O-AIDL)用户分层模型，从O(Opportunity)阶段的潜客识别入手，划分汽车八大策略人群，推动投放精准化并为进一步的用户分层运营奠定基础。在提高线索整体转化效率的同时，也提升了用户运营带来的全生命周期的持续价值。
2、车企数字化转型的趋势与挑战
2.1行业三大变局
2.1.1市场变局：由增量到存量，市场进入调整期
随着中国经济从高速发展阶段向高质量发展阶段转型，汽车行业也同样面临着巨大转型。在经历了年乘用车销量攀至顶峰后，连续三年销量呈下降趋势，年均复合增长率约为-6.5%，汽车产业进入市场与产业结构的深度调整期。
此外，新冠疫情进一步加剧了经济形势的不确定性。在经历了供应链受到波及、汽车生产停摆、消费需求受到抑制等阵痛后，汽车行业于年下半年进入后疫情时代。尽管乘用车销量逐步复苏，却未迎来与传统消费品行业相似的“报复性”反弹。自年5月起，乘用车月销量连续呈同比负增长，整体乘用车市场全年销量仍增长乏力。
在消费者需求日益多元化、新兴势力纷纷入局、新能源汽车转型加速的大环境下，整车厂在存量市场竞争中面临严峻的挑战，销售模式、渠道和营销手段亟待变革。
2.1.2销售变局：由产品到客户，