云南白药集团产品业务主要分为四大系列：药品及医疗器械系列（14个品牌）、原生药材及养生系列（10个品牌）、茶品系列（7个品牌）和大健康产品系列（1个品牌）。在大健康品牌中，云南白药牙膏可谓是扛鼎之作，云南白药、金口健、朗健、蕴康、益优清新等品牌都涉足牙膏产品。
云南白药牙膏首个品牌创立于年，至今已累计实现销售额突破00亿元人民币，不仅是大健康事业部的支柱，也是云南白药集团最有价值的品牌产品之一。
健康品板块，云南白药牙膏市场份额持续稳居全国第一，年末市场占有率达到22.2%，云南白药牙膏作为传统中药企业结合了现代日化产品，专注于设备更新、技术改造，抓住国民对口腔健康以及消费观念的转变，凭借自身行业属性以及企业自身所拥有的核心技术，树立了其在国民心中的口碑以及品牌形象。
总的来看，云南白药牙膏是云南白药集团跨界转型的一个品类，位于国内市场第一的强势地位，其主要竞争对手是同属于中草药牙膏并且有相似品牌经历的牙膏品牌，比如片仔癀等牙膏。
在竞争持续激烈的当下，云南白药牙膏要继续改善营销策略，最大限度增加云南白药牙膏的市场占有率，让不使用云南白药牙膏的消费者使用云南白药牙膏，让原本就使用云南白药牙膏的消费者更加青睐使用云南白药牙膏。
添入白药打造跨界产品
伴随着中国经济的发展，中国人饮食习惯发生了微妙的变化，各种麻、辣、烫的食物风靡全国，上班族的工作压力也越来越大，超过九成的成年人备受口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题困扰。
牙膏市场众多品牌包括外资品牌，其主要解决的是牙齿防蛀、美白和清洁的问题，功能依旧比较单一，而云南白药利用云南白药的独特优势打造了一款“非传统的牙膏”。在开发产品的过程中，云南白药坚持“像研发药品一样研制牙膏、像生产药品一样生产牙膏！”的产品策略。
产品的价值构成主要由基本性能、附加成分、附加性能、附加价值等四个方面构成。首先，产品的基本性能是清洁美白牙齿、保护牙龈健康、防止口臭，这和当时所有牙膏具备的基础功能是一致的；
其次，云南白药牙膏有不同于普通牙膏成分的附加成分，除了基本的牙膏成分之外，还加入了云南白药；再次，特殊的牙膏白药成分也使得云南白药牙膏有了区别于其它牙膏功能的特殊附加功能，这也是云南白药牙膏的杀手锏。
云南白药牙膏也在产品研发领域做了持续的创新，其品类也正在逐步完善中。云南白药牙膏根据不同的受众分为不同品类。另外，牙膏的消费者按照性别可以分为男人和女人；按照年龄可以分为青少年、中年人、老年人；按照特殊的需求可以分为口腔有问题者、孕妇、吸烟者等。
不同的消费者在选择牙膏的时候会特别期待能够满足自己的需求，而作为牙膏行业的高端领跑者，自然要以尽量匹配消费者的需求去生产产品。当然，从目前来看，云南白药牙膏的品类还不是特别丰富。就目前的产品策略而言，云南白药牙膏还是主要以云南白药作为主要的附加成分，云南白药的秘密配方也是云南白药牙膏最核心的秘密。
十多年来，云南白药牙膏开发了十数个品类，但是并没有颠覆产品最初价值构成，而是在包装、添加成分上进行一定的调整，以应对消费者的特殊需求，比如为了应对吸烟者的需求而研发的朗健男士专用去烟渍牙膏。
笔者认为，云南白药牙膏在产品方面的调整策略空间并不是很大，这也是所有的牙膏企业共同面临的一个问题，因此，云南白药牙膏在开发新的品类的时候，也需遵循宁缺毋滥的原则，以免造成顾客对于产品的认知混乱，影响最终销售业绩。
对标高端实行高价策略
价格策略其实是产品策略的附属品，其运作方式需要遵循价值规律，也就是产品的价格要和产品的价值相匹配，否则很难持续。比如如果产品的价格一直虚高于产品的价值，那么最终将会失去消费者的信任，相反，如果价格一直以来低于产品的价值，那么最终就会给生产商带来经营上的困境。
价格和价值相符合，是厂家制定价格策略的核心，当然也受到很多其它因素的影响，比如稀缺性。云南白药牙膏是中草药牙膏的颠覆性产品，填补了相关市场的空白。因此，云南白药牙膏一开始就选择了高价策略。价格也是会给企业收益带来直接影响的主要因素之一。
如果要以低于制造成本的价格强行决出胜负的话，即使销量尚佳也会给收益带来沉重的负担。比如某个企业随着市场竞争降低价格，则有可能为了抢占市场份额，而跟随市场强行降价，最终导致低价竞争永无止境。云南白药牙膏定位为高端牙膏品牌，且一直延续着一开始的价格策略。
相比于美白和清洁的需求，消除口腔之中多种问题，例如：口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、牙龈萎缩等，显然比美白清洁的需求急迫的多，如果刷牙就能解决这些问题的话，工作生活节奏越来越快的成年人显然更乐于接受。
云南白药牙膏产品的功能确实满足部分消费者的需求。从下表之中，我们可以看出在年10月至年9月期间，云南白药牙膏零售量为8.7%，但是零售额却高达1.9%，零售额占比远远大于零售量，可见，云南白药牙膏的价格策略是非常成功的。
聚焦线下建构营销渠道
在4P营销组合中，产品策略是4P营销组合的核心，价格策略、渠道策略和促销策略都是产品策略的外围。在4P营销策略的内部，价格策略几乎是产品策略的附属，而渠道策略和促销策略具有相对的独立性。
从商家的角度来看，渠道策略和促销策略其实在本质上是同一的，只是面向的对象不同，渠道策略面向的对象是代理商、分销商，促销策略主要面向的对象是终端的消费者，所以二者之间有着天然的联系。
从传统的商业模式来看，营销渠道主要指的是从生产者生产产品到消费者购买产品等一系列的中间环节，也就是消费者购买产品的通道，主要包括多级的代理商、分销商。
传统上来看，每家公司都要构建自己的营销渠道，并且随着其市场范围的扩大，这个营销网络会变得越来越复杂，维护这些渠道，需要花费巨大的人力和物力。
在网络还没普及的时候，公司制定营销网络都是依靠单个的人去联系和建立，沟通成本极高，互联网普及之后，渠道策略的建设有了极大的改变，互联网本身也成为了一种渠道，这种变化不是一蹴而就的，而是有其历史性。
本文讨论的重点并不是传统渠道策略的某一个环节，而是将营销渠道分为线上渠道和线下渠道两种，并且对两种的营销策略进行类型层面的讨论。
在云南白药牙膏产品创立之初，其采取的主要是传统的线下渠道策略。云南白药牙膏在销售渠道上一开始总体上采取了“医药渠道树影响、日化渠道产销量”的渠道策略，云南白药牙膏利用自身的医药门店渠道和第三方日化渠道协同推进的策略，打开市场局面。
在渠道策略的实际运行过程中，销售团队发现消费者大多并不会专门去药店买牙膏，最重要的渠道还是商超，所以又采取了“集中优势资源，聚焦商超，布局全国”的多元化渠道策略。
随着时间的推移，网络逐渐走入了千家万户，各种的互联网移动智能设备也成为了人们的“掌上明珠”，云南白药牙膏抓住机遇，在电商网络渠道领域密集发力，获得了极大的成功。网络渠道的兴起并且壮大，最终占领了分销渠道的半边天，主要得益于几项关键的因素的突破：
第一，是互联网技术的发展，4G移动网络、宽带在全国范围内的覆盖，为网络购物创造了关键条件；第二，网络的普及，带动了移动终端智能设备迅速走进千家万户，让随时随地购物成为了可能；第三，国家在基础设施建设领域取得了极大的成就，物流行业得到了高速发展。
云南白药牙膏在做大做强传统线下渠道的同时，天猫、京东等电商平台也同步建设了电商旗舰店，积极布局线上渠道。电商渠道维护和传统线下渠道不同，传统线下渠道的维护是一对一的模式，电商渠道更重视互联网运营，面对的是需求各不相同的消费者群体。
促销策略主打电视广告
促销策略是产品被消费者认可并购买的最后一环，也是最关键的一环。随着时代的发展，促销技术和促销手段也发生了非常重大的变化。
高端的产品定位和价格定位，线上线下结合、灵活高效的市场渠道策略，已经成为一款现象级牙膏产品的畅销打下了坚实的基础，而传播和促销策略则是让这款产品进到消费者怀抱的推手，如果没有这个推手，最好的产品可能都会因为“酒香巷子深”而错过最佳的运营时机，最终被市场淘汰。
云南白药牙膏是年8月左右开始进行传播推广，目前已经过了15年左右的时间。云南白药牙膏市场团队与外部专业营销公司合作，制定了全方位的传播推广策略，可以说是“诉求多段化、形式多样化、媒介多位化”，还制定了“央视广告树品牌形象，报媒硬广软文化深度说服促销量”总体战略，
并且同步在终端进行促销活动，建立立体式的营销体系。这一策略集合了当下几乎所有的促销手段和促销形式，对消费者在各个方面的需求进行了针对性的解答和说服。具体的促销策略主要包含以下四个方面：
（1）以传统平面媒体为载体的品牌传播。云南白药牙膏创立的时代，还是平面广告媒体主导的时代，报纸、杂志等平面媒体是主要载体，云南白药牙膏在上市之初，便进行了多轮铺天盖地的媒体攻势，从多个角度发表了大量的软文，获得了巨大的成功。
（2）以传统电视媒体为载体的品牌传播。相对于平面媒体的说服，电视媒体的说服更有立体感，因此，电视、网络等也被称作立体媒体。电视媒体可以从两个方面来分析，拍摄广告片和电视节目赞助。在十多年来，云南白药牙膏制作了多条电视广告片，从个人、企业等多个角度深层影响着消费者的心理。
（）以终端活动策划类品牌传播。在电视媒体和平面媒体的多层次多角度轮番配合之下，云南白药牙膏还以终端事件策划为契机，进行品牌宣传，在节假日、各大渠道策划了一系列现场的促销活动。
（4）全媒体时代的品牌传播。以新媒体为代表的移动媒体传播代替了由纸媒主导的传统媒体。这一时期的具体的传播主要可以分为电视节目冠名、明星影视代言、新媒体中视频网站的广告投放、终端活动也包含了主题性造势活动和情感公益活动。
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