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视觉中国文
文东，作者
麻辣娱投
“城里的人想出来，城外的人想进去”，《围城》好像当下广告传媒业的写照，公关广告经历着一场巨大的变化，行业原有的“城墙”正在被拆除，一批外来者对城内跃跃欲试，而城里的人有的在坚持，有的在“撤离”。
城里出来的并不一定灰头土脸，进去的也不都志得意满。
01从业者的去留
1）纠结
已经在广告营销行业工作十五年的张艳霞（化名），正在为自己职业生涯站最后一班岗。从一名初出茅庐的客户助理，一路打拼到一家大型传媒集团的合伙人，张艳霞的公司两年前正式被一家A股上市公司收购，在与上市公司签订的三年业绩对*期满后，自己也就能兑现全部股权，提前享受生活，不过这也正是她最担心的。
张艳霞说，如果业绩承诺达不到，收购款及股权兑现就都要打折扣，所以全公司都在努力完成业绩。但作为一家创立十几年的传统公关公司，近年要实现万的净利润，现在的行业状况不可能。
行业的传统业务在下滑，所谓传统的业务，就是公司根据客户的需求来设计内容，策划营销方案，得到客户认可后，选择目标人群集中的媒体进行投放。
“这种模式工作起来要不断去向客户提案，很累，而且客户认可度越来越低”。张艳霞说道，汽车，快速消费品，电子产品是传统的大客户，每年在广告上的投入都要上亿，但新媒体的兴起让传统业务受到了挑战，客户的广告预算在向移动互联网倾斜的同时，也由向消费者“灌输式”传播转变为“引诱”用户自主传播的营销，未来公司要发展就只能去转型。
2）潇洒
相对张艳霞的殚精竭虑，同样曾是广告人的刘进（化名）就潇洒的多，曾经是一家A股上市传媒公司的高管，他在兑现了股权以后辞职，和朋友开起了一家火锅店，开张三个月，生意兴隆。
刘进反馈，自己之前做广告公关也快十五年了，自己过够了天天开会，策划讨论，加班围着客户转的生活，选择辞职离开，投资餐厅养活自己。而且他认为这个产业曾经的壁垒正在被拆除。
“公关广告行业以前最大的竞争力是人，以团队的智力服务赢得客户的认可，同样做公关广告，比的就是你的方案比别人有创意，落地执行更扎实”，刘进分析，但是现在这种优势正在消退，因为机器和人工智能正在用数据算法快速匹配内容与广告主，如果让我选近几年最成功的广告公司，我选今日头条（虽然头条并不这样定位自己）。
3）新锐
相对前两位资深的公关广告人，文*（化名）入行更晚，但转变也最大。在一家国内排名前五的整合营销集团工作了5年后，文*去年转型，到了一家刚成立三年的大数据营销公司做产品研发。
90后的文*对新事物有强烈的兴趣，在到了新公司做产品后，文*有一点感悟：“媒体开始智能化了，以用户的兴趣标签来呈现他感兴趣的内容，所以广告信息的投放必然也走向智能化。”
文*的公司没有传统广告公司的BD人员（市场开拓），产品是广告集合竞价投放平台及广告导流平台。
集合竞价平台一端对接公司合作的互联网广告投放资源，一端对接广告主，广告主以实时竞价方式做投放，平台会呈现广告资源对应的大数据分析结果；
而广告导流平台，主要收集各大电商平台的商品打折信息及优惠券，另一端对接给有相应购买需求的个人用户。
成立三年时间。公司净利润已经超过万，人员扩张迅猛。
老一代从业者在考虑转型或退休，新人在加盟新企业，意气风发准备大干一场，这并不只是从业者的写照，也是公司间的写照。
02新老贵族间的PK
“营销是用户的认同和分享，本质没变，但时过境迁，形式上发生了很多的变化，因为媒体的形态变了，用户的习惯也变了”，已经是餐厅老板的刘进这样总结以前工作的本质。
1）曾经成功的模式
刘进从业的那个时代，广告公司一天到晚在开策划会，讨论客户的产品如何营造卖点，产生内容的文案，然后找到目标用户最匹配的媒体投放出去，当时的营销工具就是制造各种热门事件，然后再通过媒体将信息投放。
刘进曾用这种工作模式制造过很多经典的营销案例，如一系列国内外热销的汽车品牌、手机、快速消费品饮料等。
在这种模式的背后，广告公司习惯投放硬广、公关公司习惯用文章去营造口碑、互联网营销公司习惯制造网络文案、事件营销公司惯常活动的策划执行……而这也曾孕育起一批传统龙头。
现在中国最大的整合营销集团蓝色光标，当年靠服务联想、汽车等大客户起家，以“写稿子，发媒体”的公关营销模式快速滚动业务，媒体上各种IT产品的评测、汽车试驾体验稿，软文，在蓝标的手中成为了标准化的产品，业务规模迅速壮大，紧步后尘的还有如今的上市公司宣亚等一批企业。
而整合某类媒体资源形成规模，同步对接广告客户，以硬广进行标准化投放成就了另一批公司，其中最成功的是分众传媒，成为了国内楼宇电梯广告的巨头，上市市值一度突破了千亿规模。
而依靠地方电视台广告代理，成就了上市公司引力传媒；中央台的*金时段广告代理，也催生了中视金桥、中外名人广告；事件营销领域，依靠大规模店面促销、路演活动、事件营销活动执行的华谊嘉信，最终也成功登陆A股。
互联网广告代理及营销策划使华扬联众等公司崛起，其中华扬于年成功登陆A股。
这批曾经的成功者，如今多数已风光不再，近三年的业务多数增长乏力，有的想靠收购转型，有的转型失败，传闻想卖壳退出。
2）龙头的“陨落”
蓝色光标上市后大肆玩起了并购，但迎来了之后的并购标的频频“爆雷”；
宣亚试图“鲸吞”映客失败后，业绩快速下滑，一度差点被收购的映客成功登陆港股，市场反而超越了宣亚；
分众传媒风光不再，业绩“腰斩”，市值跌到了亿；
引力传媒试图转型，并购了多家新媒体数字营销企业，业绩上实现了连续增长，但资本市场并不买单；
华扬联众涉足了海内外电商销售、大数据营销、人工智能广告，但疲软的市值和平缓的业绩似乎说明了实际问题；
华谊嘉信虽然收购的迪思传媒等大型企业，还是避免不了传统业务的下滑和业绩的亏损……
曾经广告巨头依托的媒体资源被新媒体所替代，曾经的营销玩法也已经改变。
与此同时，一批80后“新贵”以不同的玩法杀入了广告市场，似乎做得“风生水起”。
3）新贵的崛起
80后段威创办的汇量科技和海归精英沈思的木瓜移动“霸占”了海外广告市场的发行代理，又用大数据和AI让广告主进行着程序化购买，汇量成为了18年挂牌港股的独角兽、木瓜执着于国内科创板未果，但通过数轮融资估值已超过40亿，这两家企业成立不过5年；
成立时间才4年的影谱科技和极链科技两家人工智能独角兽，把触角深深的扎进了文娱，创始人同样是80后。他们一边以AI技术在互联网视频中进行着智能植入和背景替换；一边以大数据分析评估着投放效果，目前在人工智能龙头旷世等企业和风险投资的簇拥下，两家公司估值均已超过亿，并且资本市场跃跃欲试。
“行业的玩法发生了变化”，投身大数据营销公司的文*这样归纳，“科技对行业进行了颠覆”，引发了一些列变化：
用户的注意力主要迁移到了新媒体，而新媒体的内容生产开始分散化：新媒体巨头