近日，ConvertlabCOO王琤参加GlobalConsignIndex跨盈指数举办的第19届B2B营销系列峰会，也是第9届年度世界B2B营销高管峰会(CC)。在此峰会中，ConvertlabCOO王琤分享了B2B企业数字化营销增长的落地实践方法，帮助B2B企业打开想象空间，解锁营销新思路。
以下文章是ConvertlabCOO王琤在峰会中的观点总结，跟着下方文字一起来看看吧！
近几年，B2B企业普遍想要找到适合自身发展的增长方式，行业内常见的增长模式可以简单的分为三类“SLG（Sales-ledGrowth）、MLG(Marketing-ledGrowth)、PLG（Product-ledGrowth）”，SLG是如今大多数企业所采用的，PLG是许多企业所向往的，MLG则是被忽视的。今天我来主要讲一下MLG增长模式。
01SLGorMLGorPLG
首先简单讲一下PLG，在疫情发生之后，企业会开展许多的远程会议和线上会议。所以，像腾讯会议这类软件大家已经不陌生了，这就是一个典型利用PLG增长模式的B2B产品。这类产品的特点是首先要能够极快的自证价值，再加上网络效应的连带作用帮助企业快速实现用户增长，然后从个人用户使用升级为企业客户采购。但不是所有企业都可以利用PLG的增长模式，因为这对产品或服务形态的有一定的前置要求，需要满足上述的特点。
除了用产品或服形态来匹配合适的增长模式外，可以用一个变通的简化方法——以首单的平均客单价作为指标来简单划分。如果企业首单的成交客单价在2万以下则应该考虑一下PLG的可能性。如果在30万以上的话，要过多的考虑以销售驱动的方式为主体，如果在中间区间，企业很有可能忽视了MLG的体系化策略的匹配性。
接下来，讲一下SLG和MLG的区别，上图左侧是SLG的增长模式，上半部分是市场的工作，下半部分主要是销售的工作，其实市场部在这种模式下也做了大量的工作，但最后市场输出的线索成单转化的占比却较低。市场部往往在投放、品宣、内容、活动等方面做了大量的工作，但是数据没有有效追踪到营销漏斗底部，整体转化也较低，造成难以用数据来证明市场工作产出。而销售的成绩比较容易见到，因为销售管理会强化在CRM系统维护销售线索和商机数据，导致销售自拓的客户占据了最终成单的绝大部分。在SLG的模式下，关键点在于单个销售的拓客能力和成单能力以及销售团队的规模。也就是说，企业需要单兵能力很强的一支队伍，当队伍越壮大时整个营收规模就会做到更大。
而MLG的侧重点就相对不同，影响最终成交的获客来源占比会发生较大的变化。也就是说，在市场在做完前期获客的工作之后，大量的线索能够比较有效的转化成较大比例的最终成交，对于销售自拓转成交的依赖性就会显著下降。在这个方式下，关键点在于协同和各阶段的转化率，市场要持续地输出高质量MQL、销售团队要有较强的成单转化能力，对于销售自拓能力的要求就会低一些。
比较这两种方式，并不是说前者要依赖销售，后者要依赖市场，而是要强化双方配合。特别是在MLG模式下，更加强调把市场和销售的关系进行梳理，以一个顺畅高效的协作模式来助力增长。
如今已经有一些B2B企业正在利用MLG的增长方式，与这些企业探讨经验后发现，在所有新增客户中，通过市场手段（广告投放、线上线下活动、社交营销、内容营销等）获取的客户占比明显高于销售自拓等方式，这就代表着这些企业的MLG增长体系已经较为成熟。
那么，企业要如何评估自身的MLG成熟度呢？
02评估MLG成熟度的方法
方法一:MLGINDEX(营销带动式增长指数)
MLGINDEX计算方式是分母为成交新客户总数，分子是由市场营销获客的成交新客户数。在传统的工业制造、化工这类行业MLGINDEX占比较低，在5%~30%之间为主，某些新兴B2B行业（互联网、高科技等）最高可达到40-70%。
方法二：判断市场工作在营销漏斗中的深度
评估企业MLG成熟度的第二个方法是判断市场工作在营销漏斗中的深度，市场工作在营销漏斗中走得越深，那么MLG成熟度则越高。从上图中沿着营销漏斗方向的四个阶段来看，第一步必定要做的战略市场和品牌市场。一个产品要想推向市场，品牌、公关、媒体合作是企业必须要做的事情。第二步是线索开发，通俗来讲就是“留资”。为了能够将市场工作量化，不论是线下展会、线上直播、内容还是投放，都需要留资。以前可能是通过线下收集名片的方式，而现在变成了通过数字化的流程来进行客户信息的收集。第三步要挖掘客户需求，企业并不应该仅仅获得客户的基本联系方式，还要知道客户的需求是什么。销售部门有自己的方法去辨别需求，而市场部也需要建立体系去甄别需求，辨别客户的信息是否真实，需求是否匹配，更进一步的话还要培育和孵化线索。在这一步，就需要建立许多线索培育SOP，将营销工作运营化，也可以叫做“潜客运营”。在需求开发这一步结束时，才是真正的MQL达成时间。最后一个阶段，是收入营销（RevenueMarketing）。企业要能够衡量所有的市场工作是否直接或间接的对销售收入产生了影响，是否可用营收来衡量市场的工作贡献。如果市场的工作已经大幅关联到最终的成交和收入，则市场工作效果就充分体现了。
03“获客、培育、协同”三步曲,强化实践MLG
多手段获客
如今，B2B数字化获客渠道/手段日渐丰富，企业需要有一个坚定的信念，相信在这个数字化的时代多去尝试新的营销渠道，通过效果分析优化策略，可以有效的进行获客。现在许多传统的B2B企业正在尝试新的数字化的获客渠道，其获客的转化效果也日益显著。我们将这些获客渠道分成三大类，第一大类是传统的推广和投放，像SEO、SEM、