作者：*海钧
数年前，我所任职的SaaSCRM公司纷享销客曾在分众楼宇媒体上做了大量的视频与框架广告投放，当时有媒体称之为“纷享与钉钉的广告大战”。其实，除了楼宇，纷享销客还在机场、高铁、道闸等各类媒体上有持续的广告投放。
媒体报道截图
平时我经常会被问到当年纷享做这么大量广告投放的初衷是什么？效果如何？
无独有偶，企业支出管理平台分贝通从去年开始，主题为“干掉报销”的广告也遍布北上广深等多个城市的楼宇电梯，令人印象深刻。
除了纷享销客、分贝通、上上签等这些ToB创业公司之外，我们也经常会在机场、商务楼宇等场所碰见阿里云、腾讯云、钉钉、用友等大厂的品牌广告。
“投放”是大多数ToB企业都在做的事情，但多为出于获客目的的SEM、信息流等效果广告，而花几十万买个“百度品牌专区”已经算是比较奢侈的品牌广告行为了，更遑论动辄数百上千万的楼宇、机场类广告了。
那么，ToB企业到底要不要投放，尤其是要不要花重金投放品牌广告？
这是个广受争议的话题，各有各的立场与看法，很难达成一致意见。
但我认为更重要的是我们如何站在一个更全局和理性的视角，避免“盲人摸象”和“一叶障目”，在企业的经营实践中，结合企业自身实际作出正确的判断，充分运用好“品牌广告”这一手段并发挥作用。
就像司机开车一样，我建议要根据“5看”来进行综合判断——
01
一看“车况”
作为司机，钻进驾驶位之前，一定要看一下你所驾驶的车是什么类型、车况如何？是跑车、越野、重卡、大客车？还是拖拉机？等等。
什么样的车况决定了你采取什么样的驾驶方式。
那么同理，ToB企业在判断要不要投放品牌广告之前首先要看看自身的“类型”，尤其是“客户类型”。
通常来讲，选择像分众电梯广告此种广泛分布且点位密集的媒体，比较适合通用型的ToB产品，像钉钉移动办公平台、纷享销客CRM、分贝通企业支出管理平台，都是比较通用的企业级产品，客户分布非常广泛，所以就比较适合。
也就是说，此类产品通过品牌广告投放打造多行业领域、多层次市场的品牌影响力就比较有价值。
反之，如果你的企业面对的客户非常精准且数量不多，或者聚焦在一个极为细分的行业市场，那么这么大张旗鼓的搞品牌广告投放意义就不大了。
02
二看“导航”
当我们启动车上路之后，我们必须学会看导航、看路标。否则，就容易跑偏、跑错，浪费了时间和资源不说，还未能按预定的计划到达目的地。
对于企业来讲，所谓的“导航”就是“战略”。
战略决定战术。
如果说，品牌广告投放是一次战术行动，那么真正影响其决策的就是背后的战略目的。
企业投入重金进行品牌广告投放，其战略目的无非有几种：
在赛道窗口期内打造品牌，抢先锁定No.1的品牌位置，助力业务，也助力融资；招兵买马、招募伙伴，发力市场拓展，需要品牌的“空中轰炸”支持；冲刺IPO或IPO后，打通进入二级市场的品牌影响力通道；企业认为大面积广告投放不只是品牌行为，也是行之有效的获客渠道，快速做大增量（据我所了解，分贝通投放分众广告的核心目的正是这个）；……
因此，切勿人“投”亦“投”，盲目决策，一定要在公司的战略面思考清楚，谋定而后动。
03
三看“油量”
对于企业来讲，“油量”就是“资源”。
比如企业是否有独特的社会资源。当时纷享销客的创始人及核心高管出身于知名媒体，因此就有得天独厚整合媒体资源的能力与优势。
我当时就组织了两、三人的小分队，通过BD置换等方式整合了数千万的“免费”或低折扣广告资源。
很多时候，资源也意味着竞争力。
当然，对于大多数ToB创业公司来讲，并不具备这样的媒体资源优势。投放品牌广告就意味着真金白银的重金投入。
我记得有一次我和CEO去拜访分众传媒的江南春，江总问了一个非常直接的问题：“你们准备了多少预算？”然后接着说：“如果没有足量的预算，就做不透。如果这样我反而建议不要做，浪费了钱最终效果还不好。”
我记得当时分众重点推的套餐名称叫“风暴套”，意思是广告投放切忌撒胡椒粉一样，这里撒点那里撒点，起不到效果，要搞就是要如“风暴”般饱和式攻击，做足、做透。
因此，ToB企业选择要不要做品牌广告投放，我觉得基础条件就是企业要结合自身发展阶段，结合营收、融资、支出等综合评估后适时、量力而行。
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