来源：中国新闻周刊
在口腔领域，无论资本如何加速，最终都困于有限的牙医数量。如果不顾这些加速扩张，把资质不够的全科医生和医美医生纳入进来，或者更加依赖设备和外在因素，则只会导致这个行业乱象丛生。
疯狂的牙齿：“畸形”的正畸
本刊记者/彭丹妮苑苏文
发于.5.2总第期《中国新闻周刊》
在潮男潮女、都市白领们聚集的北京市朝阳区三里屯，任意选一条街道散步，如果稍加留意，会发现低头抬头间都是齿科医疗机构。这里有医院之一——医院第五门诊部，也有莆田系医美医院的口腔科，当然，更多是民营连锁口腔诊所的分店，包括欢乐口腔、合众齿科、瑞尔口腔……
就在米范围内，就坐落了至少10家这样的机构，它们有着不同排场的店面环境，医生资源也良莠不齐：有医院挖来了博士，有的绝口不提主治医生毕业自哪所学校以及学历如何，医院进修过。它们都提供着同一种服务：正畸。也就是俗称的，牙齿矫正。
在商家的眼中，三里屯穿梭着的多是这样的消费者：年轻、时尚、爱美、有支付能力。而她们正是今天接受正畸治疗的主力人群。
30年前，中国牙齿正畸主要还是一个成年人服务未成年人的口腔细分领域，然而，近些年间，正畸主力人群正在从未成年人转向年轻爱美人士。商业市场嗅到了这种从“治疗”向“颜值消费”的转变，因为它意味着大量潜在需求。
无论是提供隐形牙套的器械厂商还是下游的医疗服务机构，都在积极拉拢消费者。然而，限制这个行业急剧扩张的瓶颈是，中国的正畸医生数量严重不足且分布不均。在需求爆发之后，市场能否提供合格的服务？
钱多，但牙医不够
“牙齿矫正这个生意太火爆。”这是正在戴隐形牙套矫正的大四学生刘萌欣的感受。牙齿矫正两年多以来，她每两三个月会去一次复诊一次，每次都要等很久，医生都特别忙，等待复诊的人很多。而且，这并医院或者大专家坐镇的口腔诊所，医院的口腔科。她发现，在这家机构正畸的，基本都是成年女性。
年，徐子卿博士追随导师——医院口腔正畸科主任的沈刚教授，一同加入拜博口腔。这些年来，他观察到，成人正畸患者比例逐渐走高。在上海九院工作时，青少年患者多，而现在的就诊人群以20多岁和30多岁为主。这是因为这群人在他们的青少年时期，中国正畸治疗还不普遍，人们认为正畸是很难、很昂贵的事情。但现在，他们有了消费能力，对美也有了更高的追求。
“赛德阳光口腔”创始人周彦恒正在检查患者牙齿情况。图/受访者提供
正畸正在从一种较为严重的病症治疗、一种少数人的改善性治疗需求，变为一种与“颜值经济”相关的变化。来自灼识咨询的统计数据显示，中国正畸案例数目由年的万例，增加至年的万例，预计在年达到万例。其中，通过隐形矫治器解决的正畸案例数目由年的4.78万例激增至年的33.55万例，预计年将达到万例。
“其实中国整牙的比例跟发达国家还是有很大差距的，人群中还有相当部分的人需要接受正畸治疗而尚未治疗。”医院口腔医学中心主任、北京大学口腔医学教授徐宝华说。
一个常被业内引用的数据是，中国错颌畸形整体患病率大约是72%。年，中国约有10.04亿例错颌畸形病例，而同年中国接受正畸治疗的病例仅为万例。错颌畸形是指牙齿排列不齐，包括排列拥挤、排列空隙、前突等，与遗传、环境和种族因素有密切关系。
易凯资本执行董事齐晓欢在接受《中国新闻周刊》采访时指出，年之后，随着社会消费水平的提高，整个消费医疗逐渐火爆。在消费医疗领域，口腔是最大的板块，一直受到资本市场
根据咨询公司报告，年至年，中国的牙齿正畸市场规模从34亿美元增至79亿美元，且有望在年达到亿美元。其中，隐形正畸的细分市场增长更快，同期隐形正畸市场规模的年平均复合增速达44.4%，远超整体正畸市场平均水平。
因其较高的客单价和毛利率，正畸与种植，是整个口腔行业营收的两大支柱。齐晓欢说，一般而言，对于一家成熟的综合性口腔诊所来说，正畸能够占到一家诊所收入的30%~40%，种植占30%，其余的洁牙、美学修复、牙周病治疗等等项目，加起来占剩下的30%。
医院协会民营分会副秘书长徐宏峰曾在多家口腔医疗集团负责过运营和管理。他举例说，泰康拜博在上海港陆广场的旗舰总院，在年就做到1.5亿元以上的营业额，是上海单体民营口腔医疗机构中营业额最高的。坐镇这家机构正畸业务的，就是沈刚和他的学生，沈刚同时担任泰康拜博集团医疗总裁以及首席口腔正畸专家。
而对于隐形矫治器厂商来说，隐形牙套也是一门高毛利的生意。来自时代天使的招股书数据显示，年至年期间，时代天使的总营收分别为4.88亿元、6.46亿元和8.17亿元，同时期毛利率分别为63.8%、64.6%和70.4%。
年6月16日，“隐形正畸第一股”时代天使在香港正式上市。有市场分析认为，中国当下的隐形矫治市场近似于多年前的美国市场，处于爆发前夜，预计未来仍有几十倍成长空间。
口腔科是国内最早市场化的专科医疗之一，早在年代，以佳美、拜博、瑞尔为代表的口腔连锁品牌就先后创立。正畸治疗并非医保报销项目，而且，人们通常不把错颌畸形看作疾病，在观念上，对去私营诊所顾虑在正确治疗这个领域更少一些，因此，在这个领域，医院并未占据身份优势，而在争夺消费者方面，民营机构更有方法。
以定价为例，徐宝华说，按照规定，医院的医疗器械成本率不得高于30%，所以头部隐形牙医院的价格是元，最终面向患者的定价就在6万元以上。“医院的定价标准不能跟着市场走，而民营机构的正畸、种植这些项目都可以打折、做市场宣传活动。”
然而，与正畸产业快速的吸金能力不相匹配的是，这个行业的医生数量严重不足。整个口腔行业都在抢医生，而正畸医生是当中更稀缺的资源。年，美国约有15.84万名全科牙医及1.08万名正畸医生，相当于每10万人中有47.8名全科牙医及3.3名正畸医生。相比之下，年，中国约有27.75万名全科牙医及名正畸医生，相当于每10万人中仅有19.5名全科牙医及0.4名正畸医生。
名正畸医生面对着的，是中国目前超过11万家的口腔机构，僧少粥多。作为牙科这座金字塔上最顶尖的一撮人，多数正畸专科医生都会选择在一线城市或东部发达城市执业。在湖北某个地级市，随意咨询一家口腔诊所，其正畸科主任的简历上并未说明其毕业的院校和专业，只是简单写着“执业医师”。
正在积极开拓下沉市场的国产隐形矫治器品牌“美立刻”市场负责人步云路告诉《中国新闻周刊》，在三、四线城市，几乎没有严格意义上的正畸医生，大部分都是全科口腔医生。特别是在县域市场的那些民营口腔门诊，绝大部分都是全科医生，甚至可能连口腔医生的资质都没有。而这些市场有很多潜在的隐形矫正患者需要被服务。
隐适美如何风靡中国
刘萌欣从大一就开始了解各种类型的正畸方式，最后选择了隐形矫正。她的一个考虑是，自己是新闻传播专业的学生，有些课程作业需要出镜，“钢牙妹”会很影响她的外形。而且，她的正畸医生说，她牙齿情况不算严重，大概戴55副牙套可以完成矫正，不会比传统正畸花费更多时间。
相比传统的托槽矫正，隐形矫治因为其更美观、舒适而越来越受到市场欢迎。中国隐形矫正市场的培育与兴起，最早是从“隐适美”这个闯入者开始的。隐适美是年代成立于美国加州的第一个隐形矫治器品牌，背后的公司名为爱齐科技。
隐适美年正式进入中国后，发展迅速。年到年间，爱齐在中国的营收年复合增长率达到%。很多年以来，“隐适美”在中国甚至一度成为隐形正畸的代名词。而它的很多市场策略，也被国内其他后起之秀所效仿。
在业内，正畸器械是一个To-B再To-C的销售模式，即需要先在医生中间推广，再由医生们向病人推荐。因为隐形牙套并不直接面向消费者销售，因此，就像任何药品的销售一样，专家意见领袖与学术推广扮演着重要角色。与专家合作，能起到学术引领和品牌背书的作用。徐宏峰说，学术带头人还相当于一个产品的研发总监，与公司合作，在临床一线开展应用研发，将产品不断迭代升级。
隐适美的学术带头人，就是当时的医院正畸科主任周彦恒。年4月，周彦医院举办了隐适美专题研讨会，“把这个技术正式介绍给全中国的正畸医生。”与会者包括全国95%以医院医院正畸科主任在内的正畸医师。
如今，由周彦恒创立的民营连锁机构“赛德阳光口腔”80%以上的业务都来自于牙齿正畸，这里也在年被爱齐公司授权为“隐适美中国中心”。在赛德阳光今年2月末的一场活动上，周彦恒与爱齐科技公司的高管一同出席。该公司的新闻稿中写道，作为中国隐适美号认证医师，周彦恒表示，“我带领团队率先开展了对隐形矫治系统的研究……可以说，赛德阳光口腔与爱齐科技从相识至今，犹如‘十年老友’一路扶持相互成就。”
数量庞大的认证医生，是隐适美商业模式的核心环节。爱齐在中国复制了隐适美医生培训和认证系统，在成都、上海都设立了培训中心。成为隐适美的认证医生并不难。在美国20多家诊所执业的正畸医生郝建*告诉《中国新闻周刊》，隐适美的培训比较基础，有一天的课程是关于基本的牙齿移动的原理，然后就是教医生们如何递交病例，如何跟爱齐公司的技术人员沟通。
一位正畸专科医生告诉《中国新闻周刊》，这套培训和认证体系其实也是一种销售策略。一个医生提交的病例数量越多，就会不断地晋级，得到更多学习机会、返佣等等回报。到后来它就慢慢地演化成行业内的一个评判体系了。他说，原来医生相当于“甲方”，医生自己决定要不要用隐适美，但后来，隐适美给医生发证书之后，情况就发生了变化。
国内那些教育背景或技术上缺少说服力的医生，往往喜欢把厂商的“认证医生”证书挂在诊所非常显眼的位置，以此作为某种显示其专业性的证明。
郝建*介绍说，在美国，隐适美也唤醒了很多原来不打算进行正畸的人群，尤其是很多成年人。他们原本对托槽矫正的美观和舒适性有所顾虑，现在看到这种新的矫治器之后就开始考虑正畸。
国内市场份额第三的隐形矫治器品牌“正雅”的学术带头人则是沈刚。在很多报道中，正雅都在宣传该公司与沈刚团队研发的“正雅颌位重建隐形技术”，即正雅GS版系列产品。据报道，年，泰康拜博与正雅联合举办GS技术大型巡讲19场，其他各类科室会、强化班、交流会约15场，接受培训医生数量达10人次，创下口腔领域单项新技术培训人数之最。
另一国产品牌“美立刻”还没有找到属于它的学术带头人，但步云路介绍，在面向医生的推广上，从年到现在，美立刻基本上每年会在全国各地开多场学术会议，让那些想开展正畸治疗、但是没有经验的牙医来参会，普及一些正畸知识，并帮助他们如何掌握隐形矫治器。
国元证券的研报指出，国内牙科医生学习隐形正畸技术多数是在年后，隐形矫治器方案提供商如隐适美、时代天使等公司的病例快速扩张，且厂商不断学术推广才开启的。
数字化正畸：降低正畸门槛的尝试
正畸医生数量稀缺，成为隐形矫治行业的主要限制，同时也成为玩家们竞争优势形成的关键。
中国隐形矫治解决方案市场高度集中。按年的达成案例计算，来自美国的爱齐科技在这一领域占据41.4%的份额，本土公司时代天使为41%，二者合计占据了市场接近八成的份额。如果再刨去排名第三、占比8.6%的国产品牌正雅，其他品牌只能瓜分剩下的9%。对比非常鲜明。
头部品牌的关键壁垒，就是对医生资源的抢占。“现在整个正畸行业都面临这个问题，就是正畸厂商们都盯着北上广深和一线城市，但这些地方的医生资源已经被‘瓜分’得差不多了，好摘的果子已经差不多被摘光了。”齐晓欢指出。
而隐形矫治器被厂商和资本寄予厚望的一个更重要原因就是：隐形矫治器能够提升医生效率、降低医生使用门槛。为进一步开发医生资源，上游隐形矫治器厂商除了提供培训、认证，也在数字化方面着力，减少医生的手工操作。
与固定托槽矫正绝对依赖医生的手工操作不同，隐形正畸的诞生就是与数字化相伴的。年，刚结束正畸疗程、有计算机软件背景的ZiaChishti从个人体验出发，认为可以结合计算机图像技术推算牙齿移动效果，再以此为模型生产不同阶段的透明矫治器，这便是隐适美的由来。
一位齿科领域的投资人曾撰文写道，由于传统医疗一直面临效率低下问题，商业化程度较高的齿科、眼科均开始积极寻找解决方案。在口腔行业，隐形正畸的各个流程都有数字化的参与。
比如，在资料获取方面，几年前，爱齐科技旗下的口内扫描仪iTero在国内上市。它的革命性就在于可以更容易地获得患者牙齿数据，扫描速度快、舒适并可数字化建档，每次患者复诊都可进行一次牙齿扫描跟踪对比治疗进展，这与过去取硅橡胶模型完全不同。而在方案设计环节，隐形正畸结合了计算机图像技术推算牙齿的移动效果，再以此为模型生产不同阶段的透明矫治器。
在数字化的推动下，很多全科牙医可以更容易地加入到正畸大*中。年~年，时代天使认证的牙科医生数量从约11位增长到年的0位，其中不少增量就来自于全科牙医。
医院正畸科副主任医生周力说，隐形矫治复诊次数要比传统固定矫治少，一般两三个月来一次，而且也不像固定矫治器那样，需要弯钢丝、粘托槽等椅旁操作的时间，只用医生看一下就可以，这提高了效率，以前一天只接诊几个病人，现在复诊二三十个病人都看得过来。
“这就是技术给我们带来的好处。”在美国工作的正畸医生郝建*说，隐形矫治技术这个方向是对的，就是要减轻医生的劳动量，让更多人享受到技术红利。在有了隐适美一类的产品之后，确实给医生的正畸治疗带来了很多方便。
年，美国正畸病例中约32%的人使用隐形正畸，远高于国内市场，国内市场渗透率因此被认为仍然有很大空间。不过，多位受访对象指出，美国人牙齿基础状况比中国要好很多，很多人是轻度不整齐，或者是小时候矫正过一次，成年复发后再轻微调整，隐形矫正适用人群更多。
一些业内人士认为，很多简单的病例，可以在隐形矫治厂商的数字化辅助平台和设计师团队的帮助下，交给全科口腔医生来处理。但如果缺少专业正畸医生的参与，依然会有问题。
周彦恒就指出，隐形矫治器可能无法实现计划移动的步骤或者距离，比如，设计移动1毫米，结果只移动了0.5或者0.7毫米，难以控制，因此更需要有经验的医生来掌控。“矫正一定是一个医疗行为，必须由正畸专科医生来操作。矫正是口腔医学里面技术含量最高的一个分支，而且它牵扯到牙周组织、牙体、颞下颌关节、面颌等，一旦操作不当，这些系统都可能会受到影响。”他说。
“正畸治疗绝不是给牙齿拍拍照，在电脑上给牙齿排排齐，再用软件自动生成几十副模具那么简单。”一位正畸医生直言。与很多传统科室的医生不同，因市场化程度较高，正畸医生流动频繁，这使得一些技术并不过关的医生能在市场中“打一枪换一个地方”，也缺少责任心。
年5月，四川医院的服务前台。图/中新
远程矫治：“畸形”的正畸
当传统隐形矫治器厂商还在通过医生教育与技术化的手段，希望解决国内正畸医生数量奇缺、广大下沉市场难以开发的问题时，一些公司已经开始直接在互联网上销售隐形牙套，将“新消费”的打法带进正畸行业。
在小红书上，搜索“隐形正畸”，点开一个视频，是一位漂亮的20多岁的女性。她对着镜头说，自己初高中分别在西部某省会城市矫正过两次，但因为种种原因，牙齿比矫正之前还乱。这一次她又要矫正了，选择使用隐形牙套。相比隐适美五六万的价格，“微笑公式”1.5万元的价格，很适合她这样想要整牙又不想花太多钱、也不想戴钢牙看起来不美观的女生。从医疗行为到消费品的转变，需要的是一种年轻人主导的、淡化权威性的推广语言。
年，远程正畸平台公司“微笑公式”成立。其创始团队，CEO徐颖林与COO张泽楠一同毕业于哈佛商学院MBA。在美国接触到高性价比的DTC（Direct-to-consumer，“直接面向消费者”）牙齿矫正模式后，决定将这一模式带回中国。
徐张二人并没有医学背景，徐颖林之前在华尔街工作并有过几次创业经历；张泽楠则曾就职于滴滴出行战略部，善于投放获客及用户转化。徐颖林在接受媒体采访时表示，微笑公式的竞争能力在于其核心团队的执行能力及投放能力。年4月，微笑公式获得千万人民币的天使轮融资。
同样在年，将这一模式进行了本土化改进的“vvsmile”成立，次年获千万元级别的国资背景天使轮融资。据媒体年报道，该企业估值已突破5亿元。
在美国，“直接面向消费者”的行业标杆是成立于年的SmileDirectClub（以下简称“SDC”），而微笑公式希望对标的，也正是SDC。SDC公司把零售的概念引入正畸领域，主打卖点是简便、便宜。
SDC客户在指定的门店拍摄牙齿3D影像资料或者自取牙膜后寄给公司，几周后将收到公司邮寄的隐形矫治器，并按要求每90天向公司发送一次口腔照片。SmileDirectClub的DTC模式跳过医生和门诊，大幅压缩了正畸的人力成本，从而为自身产品提供了更低价格，隐适美0~美元的价格，SDC正畸只需花费美元左右。类似的，微笑公式定价为元。
然而，在美国，SDC这类公司在业内饱受争议。早至年，美国正畸医师协会就曾发布消费者警报，远程正畸公司如SDC、CandidCo．和SmileLove这样使患者跳过牙医面诊和X光检查的方式，看似更简单和省钱，实际“会带来医疗风险”。
SDC声称，其背后的医生团队会审核哪些人适合该公司的正畸治疗。年，CBC新闻派出了四位“卧底”，在加拿大多伦多地区的四家SDC线下门店进行暗访。四人均被SDC批准接受矫牙治疗，佩戴牙套。然而，资深的正畸医生一致认为，其中三位的治疗计划不应该被批准。而在其他接受采访的患者中，有人因为接受治疗而牙齿断裂，有人出现牙齿松动、牙骨吸收等状况。该报道于当年3月发表。
SDC于年9月在纳斯达克上市，发行价23美元，此后一路破发，到年3月18日，股价仅有2.84美元。该公司营收在年达到7.5亿美元之后也出现回落，年和年营收分别为6.57亿美元和6.38亿美元。
相比传统的隐形矫正公司，直接面向消费者的远程正畸公司需要高营销投入来获客。年~年，爱齐科技的营销、行*和管理成本合起来占总营收的比例依次为44.5%、48.6%和43.2%。而在同期，SDC的这一比例数字分别高达.6%、96.67%和%。
成立于年2月的FourSmile福斯曼，也是直接面向消费者的牙齿隐形矫正平台，
在中国，模仿SDC的公司不在少数。本刊记者在电商平台淘宝上搜索“隐形牙套”，会发现各式各样的品牌和卖家。比起微笑公式这种需要去线下门店取牙齿资料和审核的公司，它们中的一些过程更加简略。
比如，一家线上店铺售卖的隐形矫治器，只需要元、5~9个月就可以完成矫正，完全不需要病例资料，直接网上下单即可，里面包含三副牙套，两副用于矫正。一般来说，根据牙齿错颌畸形的情况不同，隐形正畸需要用30~70副牙套，根据进展不断调整。当记者问，这个元的隐形矫正套餐只有两副矫正器，会出现牙齿移动而戴不进去的情况吗？对方回答称，“牙套是根据亚洲人标准牙弓轨线设计的，而且记忆回弹功效非常好。”
“这是隐形矫正行业发展过程中一个非常畸形的状态。”一位行业人士直言，隐形矫正器是二类医疗器械，按要求，二类医疗器械必须在有医疗资质的场景下，由拥有相关资质的操作者在患者身上使用。
实际上，他说，这类DTC模式的公司，大约在年就已经“死掉”了一批，包括“美牙”这样的品牌，现在市面上的算是第二代DTC，他们通过把患者导流到线下门诊，披了一个合法的外壳，然后直接把牙套产品再寄给使用者。一旦到了矫治期结束不能产生效果的时候，这套把戏就演不下去了，因此是不会长久的。
几乎所有的受访对象都持这样的观点：矫治器根本上是医疗产品，不能直接面对消费者，这是一个很重要的原则，决定治疗效果的，更多是医生而不是矫治器。齐晓欢则从另一个角度补充说，能够证明算法、大数据这些能够替代医生的，是拿到国家药监部门的许可。如果有企业能够在大规模临床试验中证明，这些软件和计算机技术能够在无医生参与的情况下安全、有效地完成正畸，而不是讲概念，那是有可能的，但目前为止，并没有企业在做这样的尝试。
医院。图/视觉中国
下沉市场会是一门好生意吗？
中国隐形正畸的市场规模已由年的2亿美元增长至年的15亿美元，复合年增长率为44.4%，并有望于年达到亿美元——也就是说，从到年的十年间，该市场或将出现亿美元左右的增量。
年之前，正畸行业在资本市场并不活跃，但在近两年间，这个领域的融资事件开始明显增多。据统计，仅年1~8月，就发生了9件融资事件，单轮融资额普遍在亿元级别。
国家药品监督管理局的数据显示，截至年1月，中国现存有效隐形正畸产品注册证张，由家公司持有。中金公司在年发布的研究报告中指出，隐形正畸矫治器在中国属于二类医疗器械，生产企业只需要在所在地的省级药监局进行注册，流程也较为简单，只需经过“申请-受理-获取结果”即可。
美立刻市场负责人步云路指出，这其中一个重要的时间节点是年隐适美核心专利到期，市场开始涌入大量竞争者。
随着近几年隐形正畸市场的竞争日益激烈，一些公司开始盯上了下沉市场。所谓市场下沉，一是地域下沉，将市场从一线推广至三、四线城市甚至县城；另一方面，是支付能力的下沉，即商家给出更便宜的价格，就可以纳入更多支付能力有限的消费者。
美立刻就是这样一家公司。步云路坦言，像“美立刻”这种跟随性品牌，在学术上的话语权较弱，在品牌、技术、产品力上也难以与两大巨头相抗衡。而且，国内几千名正畸专科医生已经被前两大厂商“纳入麾下”，美立刻很难在这部分医生中寻求合作，因此要活下来，只能另辟蹊径，开拓下沉市场。
数字化的隐形正畸技术能否让更多的基层牙医掌握正畸，这个问题还没有答案。就从商业模式上来说，下沉市场是否真的很有潜力，在行业内还并未达成一致。
在中国基层口腔市场，人们购买力有限，对价格更敏感，大量口腔诊所还没有开展正畸业务的能力，医生的教育和培训需求会很高，但每个医生的平均产出可能会很有限，所以下沉市场并不是一件容易的事。
步云路说，许多国产品牌都在走平价路线，“将来简单病例隐形正畸费用能够控制在一万元以内，这是我们的目标。”他不怎么担心降价过后的利润问题，他相信，当行业变得更加普惠性之后，被释放的正畸需求数量将不再是几十万量级，而是几百万级别的。
与此同时，医美公司也开始涉足正畸领域。根据《年口腔医疗白皮书》，目前在O2O平台上的提供口腔类医疗服务的机构主要为两类：专业齿科机构及医美机构口腔科。在新氧数据库中家口腔医疗机构中，齿科医疗占比44.8%，而医美机构的口腔科占比55.2%。
刘萌欣就是在重庆医院——医院做的正畸。据该公司的
当医美机构积极地吸引人们来做牙齿矫正时，上游牙套供货商也在这个市场布局。据报道，几家头部隐形矫治品牌近年来也开辟了医美业务线，和大型医美机构签订集团打包采购协议，在保证一年采购量的前提下，以相对较低的价格供货。
当正畸与颜值绑得越来越紧密时，正畸行业争夺流量不再是依靠传统广告，而是主打一种更接近医美宣传的品牌调性。在各种社交媒体上，各种UP主们不断展示一口整齐、洁白的牙齿带来的变化，撩拨起那些对自己牙齿不够自信和满意的人们行动起来、改变自己。但这些信息真假难辨。
今年3月末，因涉及虚假宣传，一家美妆时尚领域的内容整合营销公司“趣摩文化”被上海浦东新区市场监督管理局罚款45万元。这家公司在年末与隐形矫治品牌正雅齿科签订了一笔33.92万的合同，随机招募名流量博主，要求他们根据宣传文案撰写有关正雅隐形牙套的使用体验和正面评价的推广图文，经正雅最终确认后在小红书上发布，然而这些发布者们并非真实的使用者。
据媒体近期报道，年2月，一位女生通过微博广告流找到坐拥万粉丝、有“光华口腔”学历傍身的广州海斯口腔诊所，前后花费3万元做牙齿正畸。然而牙齿矫正三年，口腔不适感却越来越明显。她医院就诊，发现全口牙槽骨重度吸收、口腔骨开创开裂，出现创伤性咬合，可能会出现全口牙齿脱落的问题。这家口腔诊所宣称其院长曾经在医院任职，然而事后被查明为虚假宣传，该口腔诊所被广州越秀区卫健委处以警告并累计罚款44万元。
年8月，中华口腔医学会曾发文抵制一些行业乱象，该协会写道，近年来，国内出现大量打着美容旗号，低标准甚至无门槛进入到所谓“口腔美容”、“美牙”行业中的人员，严重搅乱了口腔医疗行业的规范发展，给人民群众的口腔健康乃至全身其他系统的健康带来危害。
有行业媒体在去年末的文章中写道，在口腔领域，无论资本如何加速，最终都困于有限的牙医数量。如果不顾这些加速扩张，或者更加依赖设备和外在因素，则只会导致这个行业乱象丛生。
（文中刘萌欣为化名；实习生余皓晴对本文亦有贡献）