如果讨论如何用人工智能优化广告创意，自然会想看一看在AI领域深耕多年的百度是否有相关探索。从搜索引擎起家，到构建起“搜索+信息流”双引擎下的移动媒体生态，百度营销正一步步释放技术实力与营销服务潜能。聚焦创意智能化领域，得益于在营销领域频频的战略调整与AI营销实力，百度已逐渐构建起全链路创意服务生态。本文将针对百度营销在创意服务生态的布局、智能化技术应用等层面进行梳理与分析，从而把握创意智能化的发展趋势。
01
营销服务向前端渗透
数据技术赋能创意服务生态
随着互联网公司竞争进入下半场，生态服务成为未来竞争的核心，这也驱动着百度营销持续构建自身营销服务的生态闭环，将服务触角伸展至创意领域。百度营销作为平台服务方，拥有百度系最为核心的移动媒体资源、大数据与AI技术资源，在搭建智能化创意服务生态中具备天然优势。正如百度商业产品总经理丁灿彪所说：“今天的百度营销，已经不再只是一个广告平台，基于百度独有的生态，我们正在不断突破企业在百度的生意边界。”
//新生态新定位，驱动营销服务向创意端渗透
首先，媒体生态是广告创意与营销服务的核心出口和竞争优势。从战略层来面看，百度自年起便表示从搜索公司战略转型为移动生态事业群组，并提出“夯实移动基础，决胜AI时代”的战略指导，搭建了以百度App为核心、以搜索+信息流为双引擎、百家号+智能小程序+托管页为三支柱的移动生态布局。随后在百度联盟峰会上，进一步提出了百度移动生态向服务化、人格化升级的战略。
经过这一战略调整，百度的媒体业务正以内容为核心，以AI为驱动力，朝着智能化、服务扩容和生态闭环的方向探索搜索以外的边界，以适应产业智能化的需求和用户精细化的服务需求。目前，百度所搭建的移动生态体系以百度App为中心，以搜索、信息流、百家号、智能小程序、长短视频等为根基，将AI应用到涵盖搜索资讯、娱乐社交、出行健康、知识教育、电商直播等多元场景，形成一个囊括内容生产、分发、变现以及服务等全链条在内的全域生态闭环。
以搜索和信息流为核心的独特媒体生态也决定着百度广告资源的差异性，进一步影响着广告创意形态。从新移动生态下衍生出的广告产品来看，搜索和信息流广告依旧是百度的核心。目前，百度营销的广告产品囊括搜索推广、信息流广告、开屏矩阵、品牌专区、户外聚屏、地图语音包、百科数字博物馆等资源。与此同时，百度营销的广告形态还呈现出视频化和多样化发展的趋势。例如开屏广告提供全屏、九宫格、摇一摇等动静结合的样式，信息流支持图文、视频等基础样式和AR创意样式。
其次，在全链路的营销服务定位之下，百度营销需要做好前后端服务渗透的准备，创意则成为不可或缺的一环。在创新营销峰会上，百度营销被重新定位为企业的“成长力引擎”，以帮助更多的广告主稳健成长、实现生意的长效经营。为了更好地实现这一目标，百度将营销服务向创意端渗透，用智能化技术驱动创意服务的高效发展，以此赋能广告主和营销生态各方。
对于广告主来说，百度营销将营销服务扩展至创意领域，一方面能够为企业提供从策略支持、内容创意、媒体投放、效果评估的营销服务闭环，另一方面能够满足广告主日益进化的广告创意需求，利用低成本的智能化创意服务撬动生意增长。对于营销生态的其他服务角色而言，百度营销作为平台服务方布局创意智能化，能够让每一个创作者、供应商都能高效地实现创意自动化生产与投放、提升营销效益。
从某种程度上说，创意是营销的灵魂，创意的制作与投放对广告营销效果有直接的影响。因此，百度想要在营销服务生态上走得更远，在创意端的智能化布局一定是不可或缺的。结合当前百度商业产品全景图来看，广告创意已经成为百度商业化布局中尤为关键的一环。可见，百度营销在创意服务，甚至创意智能化发展方面酝酿已久。
//天然数据技术优势，构建创意服务新生态
为广告主提供智能化创意服务，并非“一日之寒”，不仅需要清晰的战略指引，还要苦练数据技术“内功”。因此，百度营销集结了自身的三大优势能力，并将其转化为服务工具体系，从而实现创意服务的精细化与智能化。
其一是移动媒体生态带来的数据洞察力。得益于移动媒体生态的构建，百度已经实现百度App、好看视频、百度贴吧等产品底层数据的全面打通，形成了完备的数据体系。同时，百度持续积累的搜索数据也为其洞察消费者偏好，优化创意内容提供了强大助力。目前，百度的数据以用户搜索的关键词、爬虫网页、图片和视频数据为主，覆盖各类生活场景。数据的背后是对用户兴趣与需求更精准地反映，这就意味着百度营销掌握对用户最原始的需求表达，进而能够为广告主提供更精准的创意洞察，辅助创意决策与优化。
其二是智能化技术带来的内容理解力。百度在人工智能领域的布局已久，最典型的成果便是“百度大脑”。依托于强势的大数据与AI能力，百度营销对创意内容有着天然的理解优势，能够为创意智能化生产、优化等环节提供强大的技术支撑。例如，借助AI技术、大数据分析、机器自动学习等技术，图像识别、语音识别、自然语言处理、情感语义分析等能力，百度营销能够实现自动化生成创意与个性化创意匹配，让我们看到了其在推动创意智能化生产层面的可能。
其三是开放思维下的生态连接力。创意本身是一种带有主观性的艺术产物，而这是百度营销通过智能化手段难以完全替代的。面对海量且高质的广告创意需求，百度营销还需要借助外部生态力量补足自身创意服务的短板。因此，百度营销在年9月推出“百度营销伙伴计划”，通过开放服务生态，从效率、效果、效能多方位赋能服务商伙伴。目前，百度营销的合作伙伴主要涉及4A公司、第三方机构、创作达人这三类生态角色，例如群邑、筷子科技和度星选平台内百万优质创作者，借助这些外部力量，百度营销的创意服务得以更进一步。
基于这三大优势能力，百度营销逐步构建其以“创意中心”和“慧合平台”为核心的创意服务生态，为广告主提供一站式创意解决方案。其中，创意中心通过提供轻量级的智能化创意制作工具，帮助中小广告主以较低成本获得更优创意，从而应对“短平快”式的创意生产需求。慧合平台则是百度为应对内容与营销生态视频化趋势，建立的外部服务生态撮合平台，通过连接付费的创意定制服务，面向预算充足的广告主提供更高质量的视频化创意服务。
02
从制作到投放
全链路提升创意服务效能
基于信息流和搜索两大核心广告营销资源，百度营销作为创意服务的平台方角色，在创意制作环节建立起“创意中心”与“慧合平台”两大创意服务支柱，同时秉持“降本增效”的理念，将创意优化覆盖投放的前、中、后。由此，从创意制作到投放与优化，百度营销的全链路创意服务效能逐渐被激活。
//创意中心：赋能程序化创意生产
针对当前百度营销生态中，广告创意需求量激增的现实，百度营销通过“创意中心”面向中小广告主提供了一套基础便捷的创意工具体系，解决他们在营销投放中创意能力或内容制作能力不足的问题。在工具体系的开发过程中，百度营销发挥数据技术优势，同时契合自身营销生态，提供从创意指导、自动化创意制作和创意物料沉淀三个层面的创意制作服务，通过一站式创作与管理全面帮助广告主创意能力的成长。
首先，海量高质的创意参考与指导，是提高创意生产效率的第一步。为了解决广告主创意制作时的“线索”困难问题，百度营销推出了创意指导工具“创意灵感”，从创意、数据、内容特征三个维度为广告主提供视频和图片的优秀创意案例参考。在数据维度，百度营销对创意内容设置了A+、A和A-三个评级；基于智能推荐引擎，广告主可以查阅案例的观看热度、吸引指数、影响指数和受欢迎度数据；内容特征是对百度基于AI数据对视频内容的理解和分析，最终会通过标签形式展示。
其次，智能技术带来的自动化创意制作，是实现低成本获取海量标准化创意内容的重要途径。在解决创意物料匮乏、创意素材质量低等问题上，百度营销为广告主提供了包含视频、图片、互动和标题四类创意制作工具。创意制作不再依靠于人工生产，而是靠数据和算法对广告主的创意素材实现智能优化，或是依托于模板实现优质创意的批量化自动生产。例如，标题工具的缩写功能基于AI技术，可以对百字内的文案进行核心诉求点提炼，秒级生成吸睛的创意标题。视频制作工具的智能合成，上传素材即可智能适配模板，一键生成批量创意物料。
最后，创意资产的统一管理，可以方便制作中创意素材的二次利用与开发，通过提升素材利用率的方式提高创意制作效率。为此，百度营销推出创意物料沉淀工具“创意资产”，打通渠道内所有创意素材。广告主可以从中挑选版权音乐、版权字体、版权视频和图片等海量素材，还可以从图片库和视频库中上传或调取自有素材、提取的百度版权素材、慧合平台等多渠道的素材，获取更为便捷、一站式的创意管理服务。
//慧合平台：应对专业视频化创意生产
随着用户触媒重心转至视频类流量平台，视频营销逐渐成为互联网广告的重点布局板块，视频类广告创意生产的数据赋能被提上日程。据百度营销数据显示，年百度移动生态中有60%的流量支持视频，其中16%的流量仅支持视频广告。基于此，百度营销的“慧合平台”应运而生。
在服务定位上，如果说“创意中心”的创意工具提供的是简单的素材拼接与合成，那么“慧合平台”就是百度营销推出的高阶版创意制作工具，为拥有一定广告预算、有定制化创意需求但是缺乏视频制作能力与经验的广告主提供专业化视频创意服务。“慧合平台”定位于优质短视频广告撮合服务平台，连接广告主和专业视频团队（MCN/PGC），提高广告主创意物料的质量以及转化效果。
在服务方式上，“慧合平台”一方面搭建起广告主与服务商的沟通桥梁，通过与各类型服务商建立长期合作关系，为广告主寻求差异化的创意服务方案，解决客户找不到合适的制作方、投放效果难以保证等问题；另一方面还扮演着项目监理的角色，全程监管视频制作的前、中、后期，为创意服务高质高效地进行保驾护航，打下平台口碑。
值得一提的是，“慧合平台”是基于百度“慧影计划”打造产品之一，也是为了应对短视频广告市场竞争的必然之举。年10月，百度营销推出了“慧影计划”向短视频广告市场发力。目前，百度营销慧影计划的产品矩阵由“慧合平台”“慧视工具”和“慧拍小程序”构成。其中，“慧合”直接对标字节的“即合”，欲与字节在短视频广告市场展开直接的竞争。而“慧拍小程序”还在筹备上线中，目的是为广告主提供视频拍摄模板和拍摄方法指导，降低视频制作门槛。
//降本增效，创意优化覆盖投放“前中后”
创意物料的制作与积累属于整个创意链路的前端，要提供完整的创意服务还需涉及后端的创意投放与优化。实时的数据反馈与智能算法，让广告创意的后端运作模式不再只依靠人工经验。创意优化也不再是静态的数据分析，而是贯穿投放前、中、后期的动态过程。利用较低成本提升创意投放效果，真正实现降本增效，是百度营销完善并打通创意服务闭环的关键一笔。
创意投放前，个性化创意素材与消费者的精准匹配，是广告创意效果的基本保证。面对广告主已有的海量创意素材，百度营销提供了程序化创意的解决方案，支持多种类型素材批量上传，可对标题、图片以及视频进行自动叉乘组合，并基于海量用户特征实现创意元素组合的千人千面，形成新的广告创意。
创意投放中，借助AI技术进行实时的效果反馈与动态优化，进一步保障了创意效果。百度营销通过智能化系统，按照质量高低对创意组合进行分批探索学习，根据广告展现量、点击率和转化率进行质量度预估排名，利用AI分批优选出最佳创意组合，展现给用户。在创意探索过程中，为表现好的组合分配更多曝光机会，并及时淘汰较差的创意。例如，某汽车平台利用百度程序化创意解决方案，优化测试期间整体程序化创意效果优于自定义创意效果，整体程序化创意带来的转化上涨了约%，成本下降13%。在解决某化妆品机构曝光量和转化问题时，百度营销的程序化创意单元对比相同定向的自定义单元曝光量增加69%，转化量提升3.4倍。
创意投放后，完善的数据分析与优化建议可指导下一次的广告创意策略。百度营销为广告主提供程序化创意组合数据报告，其中包含的创意优化建议，便可供广告主学习分析，并及时进行投放策略的调整。例如，若探索效果佳，则表示组合在整个创意中成本符合预期且获量能力最强，可以持续保留该组合的元素特征，并作为后续提交元素的优化方向。根据百度大盘实验数据显示，程序化创意投入预算占账户整体20%的情况下，账户转化量提升40%。由此可见，借助百度程序化创意解决方案，创意投放效果得到明显提升。
创意服务是一个非常有想象空间的领域。百度营销早早就