在技术不断迭代升级的背景下，广告主在广告投放时，如何应对多元投放渠道带来的不确定性增加的风险？如何明晰各渠道分别贡献了何等的广告价值？广告行业内是否存在具有确定性的测量评估解决方案？这些都是广告主不得不面对并渴望得到解答的疑惑。作为服务广告主的“中介”，以阳狮集团为代表的广告代理机构凭借自身丰厚的业内积累与联动能力，以及数字化转型进程中持续优化的数据与技术能力，为广告主提供了视角独特的解决之道。在第四届03中国智慧屏行业发展峰会（COIDS）上，阳狮集团中国PublicisEDGE数据与技术董事总经理陈俊丞先生发表了对于全方位的触达评估的理解与思考。会后，陈俊丞先生接受了本刊采访，进一步细化讲解了全方位的触达评估，介绍了阳狮以技术为基础的跨业务、端到端全链路的广告解决方案，并表达了对于国内智能大屏行业发展前景的看法。
对于广告主来说，粗放式的广告投放已成过去式。如何以一种重质提效，高性价比的广告投放策略，合理利用广告预算，把钱花到刀刃上，是当今大部分广告主投前势必斟酌的问题。随着广告主对广告投放的思考愈发深化，他们向广告服务商提出的问题也一直在进化。陈俊丞先生在演讲伊始便提到：“怎么证明我的生意是因为投放而来？大屏小屏的价值怎样考虑？广告预算应该重拳出击在哪个地方？是广告主最喜欢问的问题。”作为广告服务商，怎么从新鲜的视角切入，为广告主提供符合预期的解释，是最重要的问题，解答这些问题的关键，在于广告测算，而广告测算的重点，在于全方位的触达评估。
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全方位触达的差异化体
广告主的类型不同，思维方式也会有所差异，这种思维差异具体映现在广告投放的渠道选择上。例如，如果广告主侧重现实场景的曝光，户外广告就成为了投放首选，因为户外广告能够直截了当地在特定的空间与地段中得到呈现；如果广告主想要提升在消费者心智中的认可度，那么以央视为代表的具有公信力的传统电视媒体会更受他们青睐，透过官媒的公信力去树立品牌正面形象。然而，抛开特定的投放需求，数字媒体端的广告投放已然成为了各方广告主的“必经之路”。“如果没有特定需求，广告主投放数字媒体的占比是非常大的。其实如今很多广告主户外与TV两部分的广告投放占比之和甚至不会超过10%，部分甚至客户直接摒弃在TV或者户外端的预算投入，而数据显示，Digital投放占比通常在75%左右。”陈俊丞先生表示，“同时，全方位触达对digital端效果的测量相当细化，包括支持把平台KOL融入一起测算等等，如此才是真正的全渠道。”虽然从结果上看，广告投放渠道选择较为失衡，但这并不意味着非数字媒体渠道毫无投放价值，大屏、小屏、VR屏……不同的屏，价值也完全不同，媒体的多元化依旧是有必要且有价值的。
此外，在同一渠道内广告投放的全方位触达亦存在差异，主要从三方面体现：一是平台属性选择。虽然目前主流数字媒体平台用户规模极为庞大，几乎均可保障触达效果，但每个平台本身还是有其个性化特色的，选择贴合广告内容的平台往往能产生更好的效果；二是广告具体形式。广告主投放的是图文广告、视频广告、音频广告还是其他类型？这些广告需要在开屏页、内容页还是其他地方展示？三是广告精准程度。陈俊丞表示：“Digital并不一定是精准营销，广告主很多时候还会选择CPT广告，regularbuy的占比依旧可观。精准投放人群越筛越少，优化空间有限，投放成本更高，未必能带来理想效果。”这些维度也是“全”方位更精细化的显露。
在投放的过程中，广告代理机构也会帮助广告主优化触达表现。阳狮设立了tacticalplanning（策略规划）部门专门负责触达优化，让广告在触达的时候避免过多的重复曝光，保证广告主在预算相同的情况下触达效果更佳。
全方位评估的实现路径
广告投放渠道丰富的同时，怎样实现广告效果全面立体的评估，又成了一个问题。针对这个问题，阳狮集团与陈俊丞先生所带领的EDGE团队，同样给出了答复。
以技术和数据为核心的复合型人才团队，筑牢了全方位测算的地基。陈俊丞先生不久前当选Campaign亚太0年度“年度最有价值科技专家”。他所在的阳狮集团中国PublicisEDGE团队，是一支集数据、技术、战略、洞察、分析和孵化能力于一身的专业型团队，凭借数据和技术的独特优势，为客户提供创新、技术和产品，专注助力客户业务增长。作为阳狮集团中国的增长核心，PublicisEDGE这个技术与数据中台处于集团的中心位置，强大而专业的团队为阳狮开展广告效果测量活动提供了有力支持。
以自有解决方案协同业界多方机构合作的数据测算模式，构建了全方位测算的楼体。陈俊丞先生表示，阳狮与秒针建立了合作，广告主通过秒针可以完成大部分数字媒体与跨屏的测算，阳狮在策划的过程中也会纳入秒针的工具，但是这种测算方式目前来看还难以实现真正的“全渠道”。
为有效改善上述情况，阳狮在积极与数据服务公司合作的同时，不断提升自身的数据与技术能力。陈俊丞先生带领的PublicisEDGE团队研发出了全渠道预算和触达优化工具TardiisAPAC，能够更好满足广告主全渠道触达评估的需求。此外，阳狮拥有自己的同源样本库（singlesourcepanel），能够知晓广告主的广告投放在特定媒体渠道的触达概率，然后利用算法模型并行运算不同投放渠道的数据并输入到TardiisAPAC，进而测量出整体的触达情况并生成报告。“有一些秒针无法测量的digital渠道，例如抖音；有一些渠道的触达测量结果不够精准，例如户外；有一些客户提出的细化测量要求，例如KOL的数据，我们（阳狮）就会把这些放在TardiisAPAC里面，重新给客户做全渠道的测算。”陈俊丞先生说道，在他看来，TardiisAPAC不只是一件测算工具，更是一种高效的方法论，“TardiisAPAC能够给客户一个有效、前后对应的方法，生成的测算数据以报告的形式清清楚楚地列出来。对客户来说，用‘同样的一把尺子’做策划，才是最重要的方法，有这样的一套方法论存在，客户内部的沟通比较顺畅，我们与他们的沟通也比较容易实现。”
此外，PublicisEDGE团队还研发了连接用户洞察、预算分配和效果跟踪优化的端到端规划管理平台Growth.OS，充当整个集团的策划架构（planningframework）。具体来看，广告投前，阳狮会将不同类型的洞察数据输入Growth.OS，利用这些数据辅佐决策，生成模型，并在TardiisAPAC补出决策结果。广告投中，Growth.OS可以根据决策结果衡量优化区间，最大化提升广告效果，并生成监测代码。同时，阳狮广泛与业内各类广告投放与效果优化工具对接，集百家之长助力广告主业务增长，例如在电商领域，阳狮与天猫/淘宝直通车、超级钻展等工具保持深度合作。广告投后，Growth.OS生成自动化报表，一目了然。Growth.OS整体链路里涵盖一个端到端的工作流，集团各部门从预算管理到投放决策按照系统建议执行即可。
由于数字媒体成为广告主投放主阵地，广告代理机构协同数字媒体平台的情况愈发常见。对于数字媒体平台来说，与广告代理机构合作有助于更好地接触并绑定广告主；对于广告代理机构来说，这是驱动数据与技术能力提振，跨越围墙花园藩篱的好机会，因为合作过程中，数字媒体平台会透出部分特殊数据，并且双方也会技术聚合，乃至共同开发工具。陈俊丞先生表示，合作过程中，广告代理机构代表客户的立场，确保最终生成的结果符合规范与预期。
以无可比拟的服务体验与独具一格的方法论，紧扣全方位测算的房顶。面对同行的竞争压力，广告代理机构作为“中介”，服务能力必须持续优化升级，以吸引更多的客户。针对这种现象，陈俊丞先生也发表了自己的看法：“你（广告代理机构）的差异化在什么地方？背后的数据有没有一些特色？能产出的部分有什么样的亮点？这就是广告公司相互竞争发展出的一个思路。”在他看来，阳狮与数字媒体平台的合作一定程度上也是市场竞争的产物，“阳狮与平台保持深度合作，比其他竞争对手更深入了解这些平台，才能为客户量身定制全方位的触达评估方案。。因为有了与平台的全面合作，所以我们提供的产品才能更合客户心意。”
提升服务能力的目标在于加固与广告主的合作，从而实现双赢。阳狮依托独一无二的方法论与高度差异化且功能强大的数据与技术能力，积极同广告主建立强合作关系。“强合作更多指的是，我们凭借非常高响应的解决方案与服务能力，与客户从技术层面实现无缝对接，通过方法论与系统的全方位对接整合，让客户与我们的合作更为愉快。”陈俊丞先生说道。此外，与广告主的强合作关系能够获取广告主的第一方数据，这对于支撑广告投放决策、提升广告测算能力与效果准确性至关重要。
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国内大屏广告营销破局点
当前，国内智能大屏市场呈现“多点分散”的发展态势，尝试在大屏生态中分羹的行业主体更是层出不穷，发展稳态尚未形成，基于智能大屏的营销市场表面看来是一片广阔的蓝海，实则还处在波动摇摆之中，国内大屏端的价值并没有被充分理解与挖掘。而反观海外大屏市场，由于市场建立较早，CTV的可寻址性极强，设备、玩法、流量与资源规范都已然形成，目前的竞争格局相对稳定，大屏端的营销也成为代理商、广告主等角色在展开投放工作时的首要选择。
针对当前国内大屏营销的破局方向，陈俊丞先生从两大层面给出了回应。
首先，应该加快提升国内广告主对于大屏营销的认知与认可程度，深化大屏营销价值的认受性。这一深化过程固然不能仅仅通过简单的宣传普及去实现，而是需要各方主体共同的挖掘与分析，全面明确地体现出智能化大屏对于广告后链路部分的影响。简单举例，对于平台端来说，我们常说的“爱优腾芒”这些内容平台自身便具有明显的跨端属性，如果平台方能够将应用内部的数据挖掘贡献出来，帮助行业理解大屏营销确实能够推动购买、具备可估量的价值空间，这是十分具有推动性意义的。目前，在代理商及广告主的视角，OTT一定程度上并没有被放置于“四屏连投”的范围内进行考量，因为代理商及广告主并不明确投放所能带来的价值，从而造成了大屏价值被低估的现象。
其次，在深化大屏营销认知的基础上，还需要考虑优化目前国内OTT广告资源的售卖渠道。根据勾正科技《“坦途前行”——0中国智慧屏行业发展白皮书》中披露的数据，目前智能电视开机广告和内容导向的贴片广告是最受欢迎的两大广告资源形式，填充率分别为73%和30%，而创新性广告等其他类型广告填充率仅6%。这样的数据充分体现出当前国内的OTT广告库存资源仍然充裕，有足够的购买空间。针对目前剩余的“7%”与“70%”的资源，陈俊丞表示应充分与资源价值挂钩，并思考优化售卖渠道，例如针对开机广告的剩余空间可以思考在程序化的层面推进更多，针对贴片广告这类库存资源更为充裕的广告类型可能就需要更复杂组合化的玩法，从而实现高效填充，同时最大程度发挥广告价值。
03年的广告营销行业正面临诸多不确定性的困扰，技术、市场、用户等各要素都在发生变化：广告主不断尝试新的广告投放，希望以更低的价格获得更大的流量；广告代理机构重视数据驱动与技术赋能，抢占更大的广告主市场；媒体渠道思考什么样的营销内容更接近客户需要。当各种挑战更加清晰的呈现出来，各种需求更加急切的等待解决，各种解法更加丰富的供给行业的时候，行业探索亦更具魅力和价值。如何充分挖掘不同屏幕的价值，优化广告投放全方位的触达评估能力，弥合国内大屏与跨屏端与海外的差距，精准把握多屏营销需求和痛点，是留给每个广告营销行业从业者的课题。
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本文编辑：王佳梁
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