如今广告充斥在生活中的每个角落，无论你在等地铁的瞬间、还是购买饮料的时候、甚至是午餐的间隙，各式各样的广告都纷彩呈现，让人眼花缭乱。
当然，这些广告中有些让人印象深刻，有些则让人尴尬无语。最有感触的莫过于杨幂为溜溜梅拍的广告了，被网友评为当年史诗级尴尬广告。一句“你没事吧~你没事儿吧~你没事儿吧……没事儿就吃溜溜梅！”让人神烦。
那么，什么样的广告才能既不招人烦又能起到预期的宣传效果呢？全球首席品牌营销大师马丁·林斯特龙在《感官品牌》中为我们详细的解析了其中的奥秘。
各位书友，今天我们要一起共读的是《感官品牌》的第01页-第20页。在共读的过程中，大家可以思考以下问题：
什么样的广告才能给人留下深刻印象？
01
什么样的广告算是成功的？
事实上，绝大多数的广告都收效甚微。在如今这个充满诱惑和刺激、注意力极易分散的世界里，想打动消费者，你要付出的成本就会与日俱增。
在美国，平均每个儿童每年会看到4万多条电视广告，一半成年人每年看到的电视广告超过5.2万，年龄在65岁左右的美国人已经看过了万条的广告！
这是一个什么概念呢？这相当于他们花了整整6年的时间，每天8小时都在看广告！
但更直观的是，大多数品牌无法激起我们的热情，看过之后转头就忘，起不到任何宣传的效果，这就是当今广告的现状。想要打破这种僵局，我们急需一系列的全面改革。
行为心理学家认为，我们对他人的印象有80％都来自于非语言因素，也就是感官。
即使我们不能把一个品牌通过电视向你散发出香味，但并不阻止它通过其他方式把气味和品牌整合起来。
这好像是一个抽象的概念，并且很难做到。但实际上，大多数成功的广告，都是通过这一点让我们在大量的信息中建立了初步的信任及购买欲望，甚至形成现象级广告效应。
02
亨氏食品是美国家喻户晓的品牌，年它首次推出番茄酱时，所有的包装都是玻璃瓶的。但玻璃瓶本身存在着功能缺陷，被人诟病。于是亨氏出奇招，将平面广告中加上了“人们倒出亨氏番茄酱的速度为每小时0.英里”。
广告的妙处在于，它并没有如市场其他品牌一样强调品质，而是抓住消费者与生俱来的心理——“慢”体现了“品质”。当消费者觉得玻璃瓶倾倒缓慢时，大脑会认为这个等待的过程是值得的，因为最终得到的产品是最好的，等待并没有白费！
如果一个产品同时具备了声音、触感、味觉和嗅觉元素，那无疑会非常成功。亨氏番茄的例子告诉我们，广告可以给人建立初步的信任，让大多数人认为玻璃瓶的番茄酱可靠又有感知能力，虽然大多数人也说不出为什么，但他们的潜意识却再清楚不过了。
无论在过去还是现在，感官都连接着我们的记忆、深入我们的情感。
洗碗液、清新剂、浴液、香皂中都会有不同的味道。
熟悉的歌曲会让我们想起记忆中的某个人。
天空赤色的晚霞，会让童年的回忆泛滥。
这是“五感”给我们带来的影响。我们的“记忆图书馆”从一出生就开始积累素材，并持续不断的对素材进行重新定义和重新阐述。
03
从早上睁开眼睛的那一刻到夜晚入睡，我们的每一种心情、感受，甚至接触到的产品，都会持续性的在我们的“五感轨迹”上留下痕迹。
对固定的声音，我们甚至会夹杂着情感因素。如果品牌和声音非常搭配，那么它有96％的可能性会被人回忆起来。
为什么没有品牌会利用这个优势呢？
每天对我们进行信息轰炸的广告信息中，大多数只照顾到了“五感”中的两感——视觉和听觉，甚至习以为常，并不深入思考。
比如现在流行的“偶像效应”，光鲜亮丽的偶像明星代言了产品，带来了流量效应，但这并非成功的广告策划，对产品的实质也并没有过多的重视。
作为人类，只有同时运用“五感”，才会对事物的接受程度达到最大化。
我们的感官与日常生活紧密相关，在这个过程中，暗示的力量也随处可见。更多的人认为，品牌应该去影响和吸引尽可能多的感官。
多感官的广告会激发更多积极的感官反应，比单一感官的广告更大的提升了观众对味觉的认可度。
例如动态的GIF动画美食图片一定会比JPEG图片更加吸引人。因为它充分的调动了看图者的五感，让人更有想要了解的欲望。
很多企业也采取了类似的方法。
香港的面包店里随时可以看到点心的制作过程，同时店里也会排放烘焙的香气，搅动着路人的感官，产生饥饿感。三星和索尼也在自己的商店里放置了传味器，电影院的排气孔在放映前半小时排放爆米花味，这种神奇的香味让电影院座无虚席。
无论哪种气味，都跟产品本身及其性能没有什么关系，但这些成分却对产品起到了关键性的作用。感官刺激不仅使我们产生非理性的行为，还能帮助我们区分不同的产品。
这些刺激因素嵌入了我们的长期记忆，构成了我们决策过程的一部分。
如果广告人想要在这个全新的感官时代保住地位，就要学会如何在多彩、感性的世界中领航。
新航空公司就是最好的例子。他们抛弃了传统的推广策略，而在空姐的服装、妆容仪态、机长通知、餐盘的摆放角度甚至独特的味道等方面给乘客创造感官体验。比起传统的只有视觉和听觉体验的乘客来讲，这样的改变绝对大占优势。
04
关于品牌的概念出现在20世纪50年代到60年代间，塑造品牌的个性始于70年代到80年代，发展到现在，形成了传播手段的一个共同点：它们都是以两种感官视觉和听觉为基础的。
回到开头的案例中，杨幂的溜溜梅广告为什么这么招人烦？
其实它运用了广告商最常用的一种手段——“重复”，通过反复的传递信息内容，给消费者强行灌输广告信息。
但溜溜梅的广告失败之处是只get到广告的传播点，内容策划却毫无意义、莫名其妙，消费者无法从广告中得到有明确含义的产品内容，所以很多人产生反感的情绪。
其实，无论广告商将同一条信息重复多少次，作用都是十分有限的。现在的电视广告过于重复同样的宣传手法，却没有意识到如今人们在看电视、翻杂志和听广播上花的时间越来越少，不少的广告商仍在其中投入大量资金。
当越来越多的资金被投入到广告宣传活动中时，效果却日益微弱，将更难产生令人难忘的广告效应。不得不说，如今的广告业正在遭遇瓶颈，如何改变和突破，需要更多的创新意识。
本章思维导图：
领读君说：当下，广告俨然已经成为我们生活中密不可分的日常。在众多广告信息涌入的时代，什么样的广告才能利用碎片时间抓住我们的注意力，是值得深思的。而本章中所讲述的，充分利用好“五感”，创造不一样的价值和效应，也是所有广告人都需要借鉴的。