在传统媒介时代，由于受到消费者心理和行为、媒介到达等诸多因素的影响，广告的营销效果长期以来很难被准确的估计和测量。今天，企业和媒体可以通过大数据和算法找到“被浪费的一半”，甚至可以通过计算技术精准地把信息传递给用户以减少广告浪费。既然效果可以被测量，针对实现特定效果的营销模式——效果营销，也就应运而生了。
一、效果营销：从产品营销时代到品牌营销时代的永恒追求效果营销是从投资回报的角度来思考的，为了让广告主更精准地掌握预算的去向。在短短的十年里，效果营销的生态系统已经经历了数次迭代，从最初的搜索引擎营销到近年来的直播带货、信息流广告等社交媒体营销，“效果”为主体的营销方式以可追踪、可衡量、可评估等优势，越来越受重视，成为品牌决策的重要因素和品牌预算的主流方向。
不过，效果营销并不是一个新鲜词汇。事实上，纵观营销的发展过程，效果营销一直占据着核心的位置。对于营销发展历程的梳理有多种方式，营销大师菲利普科特勒把营销分为以产品为中心的营销1.0时代，以消费者为导向的营销2.0时代，以价值驱动为核心的营销3.0时代和以自我实现为驱动的营销4.0时代。总结来看，营销传播可以分为两个大的阶段，一是以产品、服务等利益价值为核心的产品营销时代；二是以关系、体验等情感价值为核心的品牌营销时代。
在产品营销时代，效果就被认定为是营销、广告的核心，做广告的最终目的就是要促进销售，以至于约翰·肯尼迪在年就提出了“广告是印在纸上的推销术”这一论断，表明广告比的不仅仅是在媒体上的声量高低，而是能否促成用户的购买行为。20世纪60年代，杰罗姆·麦卡锡教授在其《基础营销》一书中首次提出营销4P理论，其中最后一个P：“promotion”，就含有促销推广、引起消费者直接购买的意味。
进入品牌营销时代，品牌营销被认为是一种既注重产品的销售又致力于品牌建立和品牌资产积累的营销方式，它本身就包含“效果”和“品牌”两个层面。品牌营销的诞生也是对效果的追求，当广告人和广告主发现，单纯依靠投放以产品为中心的效果广告已经无法在竞争中获得效果优势时，以建立差异化品牌形象为目的的品牌广告就诞生了。大卫奥格威曾指出，任何一个广告都是对品牌的长程投资，他在《如何创造具有销售力的广告》中明确指出：“所有广告都应该有助于建立一个复杂的象征符号，即品牌形象。”也就是说，品牌广告的诞生是为了营销效果的目标。因此，从品牌的角度来说，品牌的核心要素品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌美誉度、品牌忠诚度无一不是引起营销效果的间接因素。
可以说，无论是在产品营销时代还是在品牌营销时代，“效果”始终是企业与广告主的永恒追求。没有效果的营销是失败的，没有效果的品牌也无法存活。
二、品牌营销：从抽象价值到精准资产美国市场营销协会对品牌的定义是“品牌是指一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来”。品牌是品牌营销的基础，品牌营销的重要目的是创造品牌价值、提升用户对品牌的认知、情感。品牌的理论研究经历了从抽象到具体的过程，早期的研究者将品牌作为产品以外的情感性、价值性的东西，并通过一系列方式使品牌与竞争品牌区隔开，这些研究包括品牌形象论、品牌个性理论、品牌定位理论等。品牌形象论主张广告传播要塑造差异化的品牌形象；品牌个性论主张广告传播要创建独特的个性；品牌定位理论认为必须占领目标消费者心智，根据目标消费者的需求来实现品牌定位。随着品牌理论的不断发展，20世纪80年代，品牌资产概念在营销实践领域兴起。年，大卫·艾格提出了品牌资产的“五星”测量模型，他认为品牌资产是由“品牌知名度（BrandAwareness）、品牌认知度（PerceivedBrandQuality）、品牌联想度（BrandAssociation）、品牌忠诚度（BrandLoyalty）和其他品牌专有资产5部分所组成。
年，唐·舒尔茨与合作者出版了全球第一部整合营销传播著作，明确提出品牌是一种资产，是具有财务价值并且可以计量的，公司营销活动的前提就是要确保短期和长期现金流的增加超过用于实现目标的营销和传播花费，以此来加速现金流的流动、提高公司或品牌的净资产、创造股东价值。整合营销传播理论还提出ROCI（顾客投资回报率）的测量方法来测量顾客价值，以及品牌价值的一系列测量方法。品牌从抽象的概念走向真正可以带来可衡量的回报的财务资源。这一转变不仅是营销方式和计量方式的转变，更是一种思维方式的转变。品牌和品牌营销活动可以测量的观念一方面提升了投资方的投资信心，另一方面也促进了品牌信息传播活动的精准性，也正因如此，品牌与效果的关系进一步深化。
传统营销中，效果更偏向实实在在的销量或者可视的指标提升，而品牌营销更注重认知度、美誉度等情感层面的提升。而在今天，每一次效果营销都会给品牌营销带来或正面或负面的效果，而每一次品牌营销也会直接或间接促进效果，品牌营销和效果营销的界限逐渐模糊。我们认为，不应该把效果营销与品牌营销硬性割裂开来，我们不仅要看到二者的区别，更需要借助新的技术手段和传播方式打通二者的关系，实现短期效益与长期发展战略的深层结合。
三、效果营销新模式：从短期效益走向可持续性发展效益01、短期效果营销对品牌的影响：基石、累积与深化效果是由某种动因或原因所产生的结果，在营销上则通常是指具体指标的达成，比如销量、