前言
先论是不是。以我的从业经验来看，是的。
至少我接触到的，干地产文案的，多数不会超过3年。
做的好的，跳到甲方做策划了。
做的差的，痛恨地产，再也不碰这一行了。
做的烦的，考公或者做小生意去了。
那么，为什么这份职业干不长呢？
有人会说：
它就是个过渡性岗位，不太可能干一辈子。
但是话说来回：
又有什么岗位能干一辈子呢？
二十来岁的人，考公、考编、考教师、考一切……考完后，上岸先斩意中人。谋一个摔不碎的饭碗，硬邦邦，镶金边，众人拱手：年少有为。
等年岁再大些，涨了些阅历，听过80年代硬考11年上大学的离奇故事，看过90年代国企下岗潮，体制内下海潮。就会开悟：也只是镶金边而已，当不得真。
如果按照投产比最大化原则，每个人都应该去干金融和互联网。同样的，这两个行业的中位数薪资最高。
BAT的裁员潮，这是国内大家都知道的。老美的华尔街也在大裁员，是最近正在发生的。
在急速变幻的时代，守住投产比的最大化，是一种痴人妄想。
买了新冠险，阳了保险公司不赔，当然应该举报、投诉、打官司。但另一方面，充分说明，当初买保险的初衷里，有太多的天真的妄想。
话说回来，地产文案干不长的真正原因是：
行业集中度太低了。
01.糟糕的环境
文案多在乙方，乙方多是小公司。集中度低就是小公司多，大企业少，这就产生了两种行业环境特征。
一是进入门槛低
20年前，学计算机，干网工，是公认的未来趋势。但进行业是要考CCIE的，思科刚进中国，代理思科，要求企业必须有一定数量的持证员工。
包括现在，公考的门槛也很高。
传统文化的原因，我国人均做题家，所以搞了个申论出来，申论就是反培训，这就是门槛。任何商业机构告诉你它能教申论的，不用怀疑，智商税。
这俩行业，是典型的高集中度，因此用高门槛，压缩了行业内人才的泡沫比例。
曾经风光的4A公司，也是高集中度，高门槛，只不过门槛不以考试形式，而以面试形式呈现，它们考核的关键就是：创意。
创意是广告业的准入门槛和解释框架。
被创意拦住，没进4A的，如果进房地产，就非常简单。因为大部分地产乙方，基本无门槛。
学中文和新闻
文科专业皆冤种，此二者更是冤中大冤
广告专业毕业的
大学老师上广告课，魔幻而荒诞
如果不是遇见我这种事儿逼面试官，进乙方干个文案，问题都不大。
还有2年跳4次槽，每次都能惹恼老东家的情商菜鸡（正是本人）。只要干活儿耐操，也会被新东家不计前嫌地接纳。
门槛低就导致了：薪资虚高。
即使筛选环节缺失，偶尔也出一两个人才嘛。小老板的心思是大局稳定，你们几个凑合凑合能把活儿干了，别让我操心就行，至于你干60分还是分，并不重要。再加上行情好，更不可能给分的人开高工资了。
你水平分，薪资是1。
他们60分，薪资0.8嘛。
稀泥和一和，日子又不是不能过。本来只配拿0.6的，现在拿了0.8，这就是虚高。
然而在行情不好时，
门槛低带来另一个副作用：薪资骤降。
上游暴雷，没钱回款，公司统一降薪打8折：
原来0.8拿0.64
原来1拿0.8
分的人肯定不干了。本来就少拿了0.2，几年打磨，能力也成熟了，公司业务良性循环自己出了大力，价值远不止1.2。1.2拿不到也就忍了，连1都保不住了，润了。
这样的负面反馈，时刻上演，谁还肯好好做文案？
二是技术标准不统一
专业技术力统一的标准。
出街广告不需要AB测试。全凭甲方一句话，甲方说改，那就改吧，不改又要吃外卖了。
出街后也不用收集反馈结果。甲方不收集，上司不收集，我人微言轻，又何必认真呢？
工作成果玄学考核。在外看甲方满意度，在内看加班频次，最多再看看同事评价。
于是生存的智慧原则就有了：
1、甲方是爹。
2、多一事不如少一事。
3、多跟爹混混关系；朝九到晚五多摸鱼；意见保留少说话。
我不知道这样的公司，月薪多少你才愿意去。如果是我，多少钱都不去。
不是因为我目光长远，而在这样的工作环境里，我的社会角色无法被满足。
如果放弃技术标准，那做的事情就不再是专业，而是服务，是马萨基。
马萨基技师会被客人尊重吗？
显然不会。
拿捏轻重，那是客人一句话的事儿，技师的感受，谁特么在乎呢？
如果我成为一名技师，我的工作关系里的人，甲方、上司、下属只会表面保持客气，私底下没有谁会发自内心地尊重我。
在社会主流的评价里，对我也不会有认可。
劳动不分贵贱是哄小孩的。如果不是没有办法，谁愿意自己的家人去做技师呢？一天几个钟做下来，累到话都不想说，谁说不敬业，这也没见十大劳模评选里有按摩师的，不是吗？
你想做技师吗？反正我不想。
糟糕的环境，一是进入门槛低，损害了利。二是技术标准不统一，损害了名。
无名无利，为爱发电吗？
当然干不下去了。
02.错误的发力
行业集中度低，还导致了：
新人的黄金头三年，被耽误了。
这个好理解。
小公司多，但是每个小公司，各有自己的擅长，各有各的活法。未必每个公司都适合文案成长。更直接点说，只有很少数的公司，能成为文案岗的沃土。
以文案技术力来区分，乙方可分为：
1、技术力差。
对文案不重视，业务不依赖。
2、技术力强。
老板是天才文案，但你学不来，业务依赖个人魅力。
3、技术力强。
总监是优秀文案，但他太忙，带教体系没有积淀。
4、技术力强。
也有带教。但其他技术岗有短板，经营难，低增长。
还有第5种。
规模不大，同事如朋友，受老板才华、价值观吸引而聚集在一起。
经营上，有案例，挑甲方，每种技术岗的变现效率都不低。以收入的增长，来反哺和激励技术的进步。
难得且另类，文案有地位。
这种公司少归少，但也并不是没有。
但问题在于：
你找得到吗？人家需要你吗？
找不到or不需要，就只能进。
于是，专业提升全靠自学。
嘿嘿，自学，自学的坑可多了去了。
说几个典型的。
1、没有方法
伯恩巴克的ROI三原则，对现代广告理论体系贡献巨大。你听闻后开始自学ROI。
关联，这个好理解，找喻体嘛。
原创，这个也好理解，两旧化一新嘛。
震撼，也好理解，注意力和共鸣嘛。
这三个看起来没难度，做起来千难万难。
为什么？
因为这个理论完全就没给你方法。
怎么找到合格的喻体？
两旧化一新怎么化？
注意力怎么吸引？共鸣怎么制造？
你以为懂了，其实什么都不知道。
2、没有标准
某叫兽原创概念，文案要像染色体一样去分类，x和y。年声名大噪。
搞营销竟然不看叫兽文章，会被人认为土鳖。
你听闻后开始自学不自嗨的y型文案。
叫兽推崇y型文案，告诉你：
写文案要从用户感受出发。
但哪些算是「用户感受」？
哪些又不算「用户感受」？
如果说「用户感受」的第一层是能看懂，那么一秒钟能看懂的文案，它的「用户感受」是不是一定是好的？
「用户视角」如何获得？
靠天生的同理心、移情能力？
靠非虚构文本？靠社会阅历？
靠观察身边人群？靠研究行业报告？
在这些更重要的问题上，他都没有提出标准。
不给出标准，就没有进一步思考和讨论的可能，看这种文章，能学到啥？
人类有两条性染色体？？
3、整活儿
抖音火了以后，不少疑似4A失业的文案活跃其中。
正巧赶上，你是个爱自学的好孩子，躺着刷抖音都不忘学习，大数据推送，你刷到一两条，惊为天人。
文案就是要写出冒犯感！
咖啡的香，要说香到令人发指。
打折就是要写出高级感！
懂得买菜省钱的，早晚住进大房子。
五体投地，绝了绝了，单走一个6。
哈哈哈。说句实在话吧。
专业类抖音号，有一个算一个，要不是混到走投无路，谁特么会去做抖音啊？
以教人写文案为由头整活儿，不的不佩服，创意出身的，表现力确实震撼，角度确实刁钻。但我可以百分百负责地告诉你：
他们做的东西，是哄外行的。
根儿上就是抖机灵，观赏性拉满，实用性几乎为零。为了引流嘛，刨除掉营销实操里各种复杂变量，把文案本身技巧讲的极具观赏性，这种唯文案主义无可厚非。
但是你要当真，你就输了。
4、鸡汤
近年有本文案畅销书，作者人称文案女王。
为减轻初学者畏难心理，书中举了个「小男孩说服爸妈让他养狗」作为例子，以此声称：
文案就是说服，人人天生是说客，所以你不要谦虚了，你天生就是文案。
这么粗糙的鸡汤，小学时看《读者》的我都刺喉咙。这种鸡汤的唯一作用，就是让一些毫无读书能力、思考能力的土鳖认为自己也行了。
实际上：
1、写文案就是很难。
2、说服只是文案最浅表的功效。
3、同样是说服，口头与书面不同。
4、同样是说服，1V1和1V又不同。
4、商业文案，说服型的应用场景几乎已消失。
5、废话
这个文案女王有位文案前同事，也写了本书。
书中对广告的终极定义是：
广告即是改变。
因为改变这个词，明显有点太大了，于是他的解释也非常鸡贼：
再小的改变也是改变嘛。
我心说：真会脸上贴金，怎么不说广告是影响呢？怕是西奥迪尼的《影响力》太有名了，怕自己的书卖不出去吧。
下定义能力就是智商。
一个人下定义的能力强不强，代表他的真实智力水平。能给事物下清晰的定义，说明他是真的懂。能给很多事物下定义，说明他是懂的多。
在广告的定义上，他讲的完全是废话，这也奠定了他这本书的口水基调。多页，22万字，99篇结构散乱的小短文。
很难想象，从年开始，他就拿这玩意儿糊弄刚进公司的小年轻。而他所在的公司，论知名度，还是全国第一。
入行太难了，干，广告不值得啊。
关于鸡汤和废话。
另有许多吐槽，因为偏离主题，我克制住了。其实，说80%知名广告人是吃了时代红利后浪得虚名，也是很克制的说法了。
整天听这些人胡说八道，你怎么可能学到真东西？
关于整活儿。
不是专门干自媒体的，就少刷抖音、微博、小红书……甚至少上网。手机一关，人才能恢复思考能力。
偶尔刷一会儿，也行。但别想着能靠这种低密度信息获得进步，给自己制造正在学习的幻觉。
关于没方法和没标准的。
新手不要把它们当宝，了解了解就行了。
信息发达的互联网时代多少年了，广告业还是没有新理论。别指望那帮90年代入行的70后了，他们自己也迷茫。
后语
1、
学广告，
当然熟读旗手们的经典理论，
奥格威、伯恩巴克、李奥贝纳……
学广告，
广告是营销的分支，
当然是科特勒的《市场营销管理》打底……
学文案，
当然要学知名的文案，
尤其女性（文案岗确实女性略多），
所以出版社的腰封上，
什么金牌、天后、女王……全出来了。
有用吗？
其实没什么用。
最后逼的没办法，你就开始抄袭了。
这是因为：
首先，广告文案和地产广告文案，是完全不同的两个领域，差异大如猫和猫头鹰。
举个最浅的例子：地产是有售楼处的。
从社会学的角度，售楼处就是小社会。各个节点各种目的下，氛围包装都有讲究。
比如开盘氛围文案，至少需要用三种手段来放大售楼处（小社会）中的规范性影响。这三种手段是：目标聚焦、时效提醒、竞争揭示。
其次，这帮出了书的所谓知名广告人，早就远离一线了。
一线创作的经验，曾经或许有，现在早已过时，更何况隔行如隔山。他论的是道，你处理日常工作用的是术。道当然更重要，但是不懂术的人，论道也是伪道。
你要地产术，他论品牌道，实属缘木求鱼。你让他谈一线创作细节，不如直接给他一刀。
关于一线创作的细节，我再举两个浅显的例子。
地产刷屏稿。
如果按照节气、价值、热销这样分，创作者会直接被带到坑里。更科学的分法，向先进的互联网运营学习，只分三种：展示、引流、裂变。
展示分两类。
预告类，肩负通知的功能；
形象类，赋予精神文化属性。
引流也分两类。
要么靠自身价值，要么靠活动内容，
引流的逻辑是：你对我有用。
裂变就是人传人。
裂变需要深入研究福格行为模型，B=MAP。
地产的单页。
单页可能被淘汰，但项目永远需要自我介绍，单页泛指一切项目自我介绍的形式载体。
单页怎么写？街上随便找个人，也能回答：
写卖点呗。
你去问隔了行的广告大佬，也不会获得比路人更高明的答案。
单页确实是要写卖点。
但在总分分或者总分总中，卖点也要分个优先排序，这个排序的依据，就是自然人大脑的认知顺序。
具体的写法，可以总结为：两点关键，四步流程。
两点关键里，
信息量需要整理，词汇量需要储备。
四步流程里，
三分一改，依次进行。
这其中延展出诸多技巧原则，没有一万字是讲不清楚的。
迄今为止，我见过的教广告文案看的书，要么是泛行业，地产这种特殊行业，用起来处处错。
要么是坐而论道的，不谈技术细节的，这就完全没必要看了。实用性还不如日本人写的技巧集《好文案一句话就够了》。
这导致了，地产文案新人入行时，发力点完全是错误的。
倘若仅是多走几年弯路，还算是问题还不大的，最终还是达到了目标。
怕得是蹉跎了头三年，还没入门，心气磨损，进取不复，惨淡转行。年少不知光阴贵啊，职场黄金上升期，有几个三年够你挥霍？
所以我决定写一本《地产文案工作手册》。目前初稿已完成，正在做修订工作。等一个合适的机会，未来会跟大家见面。
2、
行业环境糟糕。
无论是被动还是主动的，淘汰率都太高了。
60分的人，安于0.8，废了。
35岁焦虑，干不动了，被行业淘汰。
分的人，只拿1有怨气。
怨成了习惯，事事不顺，被社会淘汰。
高淘汰率是职业风险，按道理，有风险就该有溢价。比如明星艺人，长青的少，过气的多，但能赚钱的时候，一爽1.6亿，比小目标还多。
再如管培生（房产和保险除外），宽进严选，一将功成万骨枯，但是出效快，功成者两三年内能做到五百强的部门小头目。
但文案岗是非常不科学的，高淘汰率而无溢价的职业。每天写不完的软文，改不完的刷屏稿，写着改着，就默默地被淘汰了。
淘汰率高，与「进入门槛低」和「技术标准不统一」一样，都是因为同一个原因：
扩张的无序、管理的无能。
放在从前，行业规模眼瞅着17万亿冲上了18万亿，这件事就没有改变的契机。只有当劣币出清，裁员潮后，行业老态尽显之时，才有穷则思变之机。
因此我提炼了一套地产营销全新认知体系：《三大纲要》，分为：生活更新、社会角色、亲密关系三个维度。
以此为工具可以：催化优秀内容创作、对齐团队认知、拔高专业上限。让乙方赢得高月费，甲方提升转化率，从业者高速成长。
《三大纲要》已经在我顾问的项目上展开，相信未来也一定会在越来越多的地产项目上运用。
这次附上便于理解的思维导图：
其实，无论《地产文案工作手册》还是《三大纲要》，做这些事情，只是因为我自己是个地产文案。如果没人来改善从业环境，那我就自己来。
一日文案，终生文案。
提笔而立，为之四顾，为之踌躇满志。