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IT桔子（itjuzi）整理
11月28日，IT桔子邀请到锦衣盒CEO王宜林，在IT桔子的新消费交流群中为各位小伙伴分享了新消费行业的投放趋势与策略，以下为本次活动的干货观点分享：
1.投放的底层逻辑
底层逻辑是一切信息流投放的前提，好的底层逻辑是快速清晰地在不同的投放方式下找到优化方案的关键。
好的底层逻辑包括但不限于：为什么平台能做到精准数据分发、哪些平台有精准数据分发的能力、信息流投放的四种出价方式、不同诉求的广告主应该选择哪种出价方式、不同出价方式下应该如何准备素材。
1)为什么平台能做到精准数据分发
当投放广告时，我们需要精准投放，找到和产品最匹配的受众。因为用户在使用APP时会产生大量的交互行为，而数据能力强的媒体平台会将用户的不同行为打上不同的标签。媒体平台会基于两点精确预测用户的爱好和数据分发，第一点是基于用户的协同过滤算法得知用户类型以及相似用户。第二点是基于Item的协同过滤算法，推测出平台中的相似内容。
2)哪些平台有精准数据分发的能力
大媒体平台的数据分发能力绝对优于小媒体平台。一方面，大媒体平台的数据采集口径有绝对的优势，因此大媒体平台的广告后台对用户的数据化标签做的颗粒度也足够细致。另一方面，大媒体平台在广告后台对IT工程师的投入也远远优于小媒体平台，能够更好的赋能广告主。
3)信息流投放的三种出价方式
信息流主要通过CPM、CPC、OCPX三种出价方式投放，分别按照每次曝光、单次点击、一次深度交互来出价。三种出价方式受众范围：CPMCPCOCPX；而受众精准度：CPMCPCOCPX。
4)不同诉求的广告主应该选择哪种出价方式
这和产品的受众相关。受众越窄/准入门槛越高的产品越需要精准获客；反之，受众极泛的产品，则不需要特别精准，其核心诉求应是「量大且便宜」。一般而言，OCPX的流量价格会稍贵于CPM/CPC的出价方式，相当于广告主花更多的钱来买精准。但是对于媒体方和大部分广告主而言，OCPX是一个双边共赢的选择。
5)不同出价方式下应该如何准备素材
这里要以实际的」KPI考核点「为导向，不可一概而论。
CPC的出价体系下，每产生一次点击，媒体平台会扣相应的费用。外部展示的素材吸引力过大会导致很多非目标受众用户点击，从而导致大量的预算浪费。在这种出价体系下，外部素材要尽量严苛，从而筛选出真正和自身产品匹配的目标群体。
CPM的出价体系下，需要非常有吸引力的外部素材和落地页，争取把每一个曝光都转换。
OCPX的出价体系下，则需要做一个KPI的权衡。例如，某广告主以表单收集为目标。外部素材的点击率过高会导致—更多的用户进入到了落地页—更多的用户填了表单，但是填写了表单的用户未必是真正匹配广告主的用户。而外部的素材点击率过低，会导致获取表单过难—需要提升出价来获取更多表单，否则媒体平台不给该计划放量。
2.赋能广告主精准获客的工具
1)DMP自定义人群包
DMP可以对广告受众范围进行精准圈定，从而提升广告投放效果。自定义DMP人群包可以通过交集、排除与被排除、并集来完成。交集意味着缩小范围，也就意味着更精准；并集意味着更多的曝光量，但精准度会有所损失。排除和被排除是可以排除无效/已转化用户。
同时，需要注意的一点是，广告主不宜直接用多组标签定制人群包，因为用几个标签去定义一个人很难，最好的做法是用自己的种子人群包进行拓展，再交集TGI指数比较高的维度进行投放。
例如，这是上下是两个维度的指标，作为交集运算出来的人群是「职业为IT又会逛高端商场的人」。
2)深度转化
深度转化指的是广告主主动回传有深度交互行为用户的身份信息给媒体平台，让平台了解哪些标签下的用户更容易产生深度交互行为，并以此作为接下来曝光的依据。
常规以表单提交为出价标准和修改模型依据的计划存在这种风险：有部分愿意提交表单但付费意愿极弱的用户，所以单纯以「表单是否收集」为模型进化依据，模型可能会跑偏并吸引这类用户。那么，深度转化的好处在于：它可以在OCPX的投放体系下使投放的模型更稳定。
这是因为带有深度转化目标（有效获客）的深度Ocpm会回传两个值：提交表单意愿、意愿付费，模型的进化和修正会同时兼顾这两个指数，因此模型更稳定、更健康，但对IT部门的技术实力有一定要求，一般要开发API做数据回传。
但是，当用Ocpm投放时，一定要确保技术不出错地回传数据，一旦回传错误，很容易计划失败。媒体会认为出价不合理，没有数据就不给放量。同时要小心停投，养计划很像烧水，要保证水持续沸腾。当水沸腾时，哪怕投放少一些，水也会继续沸腾，而当停投后，就有可能需要重新把水烧开。
3)动态赛马机制
每个投放计划的模型都是独立的，所以即使用同样的定向信息，计划的表现也完全不同。因此在创建计划的时候，需要批量的养计划，让计划和计划竞争。效果最差的计划停投，效果最好的计划不去改变它的模型。效果一般的计划，可以频繁修改出价/定向的方式影响模型的走势，经常会产生「中等马」晋升成为「上等马」的励志故事。
动态赛马机制虽然看起来很容易，但实际执行过程中可能会理解不到位。比如我们无法定义怎样才是「效果好」。在投放内部，深度转化成本是评估一个计划好坏的准则，但是在实际执行时，真正做到了「深度转化成本的颗粒度精细化至每一条计划」的广告主不超过1%。
4)落地页的热力图分析和A/Btest
图一
图二
图三
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