「本文来源：中国经营报」
本报记者李媛北京报道
每逢四年一届的奥运会，其便总能成为世界人民追逐的热点。随着奥运会赛事的进行，一波又一波的夺金高潮掀起，奥运赞助商们的热情也被点燃，而能够押中极具商业价值的选手，也是品牌赞助所追求的。女子10米气步枪夺得“首金”的杨倩、打破纪录的“黑马”苏炳添、男子米个人混合泳夺金的汪顺……可以说，不论是夺冠的热门选手还是初出茅庐的奥运新星，都是各大品牌追逐的目标。而对于赞助商来说，如何利用好奥运赛事的“不确定性”，抓住“黑马”们的价值点，寻找奥运赛事传播中真正的“C位”，恐怕是其最关心的话题。根据懒熊体育的相关统计，本次直接或间接参与奥运营销并在中国市场进行激活的品牌超过家，主要营销方式有成为国际奥委会全球合作伙伴、中国奥委会官方合作伙伴、各中国国家队赞助商、运动员赞助商，以及在转播平台进行广告投放等几种。
“过往大型体育赛事的营销，各方争夺的重点往往是在品牌露出，无论是官方品牌在赞助权益方面‘斤斤计较’，还是隐性营销的‘顺手牵羊’，其核心逻辑就是通过品牌在赛事的高频次、大范围的曝光获得认知度，提升品牌价值及影响力，至于产品消费或者相关业务的转化，可能就是赛场外的事情了。但是随着数字化网络进程的发展，营销场景与服务及消费场景的链接被打通，体育营销的投入产出测算依据，正在从传统的媒体价值，进一步演变为销售业绩转化。”关键之道体育咨询有限公司CEO张庆向《中国经营报》记者表示。
过于看重流量的赞助将“过气”
随着奥运会的赛程持续推进，国内的营销和投放也达到了顶峰。根据懒熊体育统计，运动装备类，耐克、阿迪达斯表现低迷，虽然赞助主体并不少，但受新疆棉事件的影响，两家并没有特别多的营销激活。但是根据体育大生意的统计，到第12个比赛日，耐克继续卷走15块奖牌，其中10块奖牌来自田径赛场，在运动品牌价值榜上居于首位。而与奥运会开赛刚过一星期时相比，成功上榜的中国品牌的数量依然是5个，分别为李宁（24块奖牌第7）、安踏（23块奖牌第8）、粒子狂热（4块奖牌并列第32）、匹克（3块奖牌并列第42）、HODARLA（2块奖牌并列第60）。不过实际上有更多中国品牌在多个重要赛场亮相。巩立姣投掷出中国田径本届赛事首金，虽然她穿着田径队赞助商耐克的运动服出赛、运动品牌榜将此金牌记在耐克名下，但身为特步代言人的她，穿着特步的运动鞋参赛。
食品饮料类，燕之屋爆冷成为榜首，除了其赞助的击剑队成功夺冠之外，“击剑队夺冠，燕之屋免单”活动也一度在微博霸屏。东京奥运会期间由于可口可乐价格过高导致其表现不佳；红牛则还未迎来赞助主项田径时，仅依靠新代言人希林娜依·高参与腾讯奥运解说勉强支撑间接热度。
禹唐体育认为，奥运会具有某种特殊的魔力，几乎没有其他体育盛会能与之匹敌。不管前期经历了怎样的质疑和困难，一旦赛事正式上演，运动员个人故事出现，奥运会展现出的舆论情绪以及公众对话都会发生改变。这也是赞助商们最想要的价值点。
“从品牌们的权益激活来看，我们在机场、公交车站牌等可以看到很多广告投放，包括女排第一场比赛（7月25日对阵土耳其）时，很多品牌商也推出类似含有‘从今出发……’、‘全力以赴……’等字眼的加油海报。”懒熊体育创始人兼CEO韩牧认为，目前电视上、户外大牌等，很多品牌的投放行为实际看中的是金牌背后的流量，品牌还没有意识到体育对一个公司的长期性影响，如何成为一个真正的价值伙伴是今后要做的功课。
“如果从投资的角度来看，我们很多赞助商的体育营销过于集中某个明星与明星队，从最早的刘翔、姚明、李娜，到中国女排都是如此。但同时这种投资风险也会加大，因为所有品牌都来投注这一个资源，品牌之间的竞争同样惨烈，所以体育营销如何不再以流量为主，而是找到真正的体育精神来契合，这才是王道，只有将体育精神植入到品牌内涵里才能长久。”韩牧说。
“比如张雨霏比较年轻、国际化，如果能够保持竞技成绩延续性再加上俊俏的外表及优质项目，商业价值不可估量。这届奥运会上，更多是‘Z世代’运动员，给奥运会带来了年轻的血液和态度，我们也在品牌营销领域看到了更多新面孔，它们往往代表着当下的科技形态或消费趋势，希望将品牌精神通过奥运会传递出去。这些新星有话题和用户好奇心，但核心是有不确定性，如何保持竞技成绩很重要。”韩牧说。
“黑马”的商业价值如何评估？
日前，中国选手苏炳添以9.83秒的成绩获得男子百米半决赛第一，刷新个人最好成绩，打破亚洲纪录，并在决赛中取得第六名的好成绩。根据《中国体育明星商业价值研究报告》，去年影响力最大的前20名运动员中，只有谢震业一人是田径运动员。
从吸睛指数看，苏炳添亚洲最快成绩已经成为微博热搜榜前十的顶流话题。社交媒体影响力方面，谢震业在微博上拥有万粉丝，而苏炳添的粉丝数量则高达万，是前者的3.2倍。夺冠之前，苏炳添年度代言身价总计过千万。本届奥运会创造的历史纪录，必然会将其个人商业价值再跃升一个台阶。在A股市场和苏炳添有合作的品牌，如金龙鱼、伊利等截至年8月2日14:00发稿，6家公司全部收涨。
押宝“黑马”取得好成绩，然后借势营销宣传，这恐怕是很多赞助企业梦寐以求的结果。但如何评估“黑马”的商业价值？避免由于“押宝”失误而带来的投资风险？
“尽管竞技体育本身充满着不确定性，尤其是奥运会这样的国际大赛，运动员的身体及心理状况，对手发挥、裁判因素等都会直接影响到最终成绩。但对于运动员的选择，其实是一件非常专业的事情，不应用‘押宝’的心态去做。所谓‘专业’，就是要研究和尊重规律。要通过恰当的途径去了解运动员的真实实力，用‘竞争性’、‘持续性’、‘稳定性’等综合指标去衡量。此外，还要看相关要素的状况，比如苏炳添，他的教练团队，他的高度自律等，均影响着他的最终表现。”
如专家所言，体育比赛中所谓的“押宝”投中，实际上是企业长期