前阵子，
可口可乐的一个“鬼”故事广告
突然在国外网站爆火，
几百万人被这支只有一分钟的短片打动，
纷纷表示“像看了一部电影一样满足”。
故事的前半部分，
跟传统的恐怖片一模一样：
某天夜里，
被不知名声响吵醒的少年，
发现自家店里，
出现了一只幽灵！
因为不小心发出声音，
他也被小鬼发现了！
一人一鬼走到可乐冰柜前，
少年试探地拿出汽水递过去，
幽灵却没有办法摸到实体。
就在后者失望难过之际，
少年爬上梯子，
从高处扔下“快乐水”！
瞬间“去世”的可乐，
被小鬼抓住了灵魂。
最后一人一鬼干杯，
都喝了个爽。
意想不到的皆大欢喜，
让无数网友倍感暖心。
▼
这个没人说话，
没有旁白的广告，
带着绝妙的创意而来，
也唤起了不少观众的美好回忆……
▼
要知道可口可乐，
还是一个由于广告打太好，
而被列入了教科书的大佬。
老板都直言
“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。
如果不进行广告宣传，
那还有谁会喝它呢”，
还有无数人心甘情愿为它买单，
把它捧到《全球个最具价值品牌》榜首。
这个榜单排了15年，
可口可乐蝉联了6年冠军，
也是每年榜单前20里唯一的饮料品牌。
谁家的户外版面可以不打产品广告，
全城的广告位都用来指示垃圾桶的位置？
可口可乐就做过不止一次。
可乐玻璃瓶迎来周年这样的大事，
德国的户外广告可以完全没有正主的身影：
“我不说，但你看得明白。”
毫不夸张地说，
可口可乐要是认真搞起创意，
分分钟能把同行比成弟弟。
而它制作的所有广告中最让人难忘的，
还得数视频广告。
01
年，
可口可乐发布了一个动画广告，
开启了名叫“快乐工厂”的系列，
还拿下了美国电视最高奖艾美奖的广告奖。
时隔15年，
尽管可口可乐发了越来越多视频广告，
但这个最初的动画仍然稳坐播放量前10。
无数看着这个广告长大的人，
都忘不了回忆里那个快乐的夏天。
短片最开始，
是一位大帅哥往自动售卖机里投了一个硬币。
谁能想到，
表面平平无奇的机器里，
是一个大型可乐加工厂。
收到提示后，
“飞飞虫”会运来空的可乐瓶，
装载到发射器上。
瓶子将通过长梯降落在浮岛上，
再由凭空出现的机械手臂注入汽水。
贴标签，
封盖子，
都是真虫工作。
每冰冻一瓶汽水，
还会有两个雪人失去生命。
最后完工之时，
这瓶承载着无数工人心血的可乐，
将会迎来庆生仪式。
整个世界的居民都会前来庆贺，
短片的寓意也在此刻升华：
“每一瓶可口可乐的诞生，
都伴随着满满的祝福和欢声笑语。”
02
如上面那个视频所表达出来的那样：
传递快乐，
一直是可口可乐广告宣传的经典主题，
但他们搞出来的花样从不老套。
年，
比利时可口可乐为活动拍摄了一个宣传视频。
他们选择的切入点，
竟然是在地铁上发出“噪音”。
如无意外，
这应该会踩中很多打工人的雷点，
可口可乐却得到了完全不一样的评价。
短片的开头，
是一个带着耳机看视频的大叔，
不经意笑出了声。
周围的人都看向他，
有的疑惑，有的皱眉，有的窃窃私语。
而他一无所知。
按照常理，
这时候会有越来越多人面露不耐，
甚至忍不住提醒他“收声”。
然而随着他笑得越来越开心，
车厢里很多人都忍不住跟着一起笑出来。
到后来，
笑声就像会传染一样，
让越来越多人加入大笑的队伍。
就连原先皱眉的小姐姐也露出了轻松的笑容，
隔着一个车厢的大爷摇着头都要笑出声：
真拿他没办法，
怎么会这么好笑啊哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈
最后，
你已经分不清楚，
笑声的源头在哪儿了，
车厢里到处都弥漫着欢乐的气氛。
就连藏在人群里的工作人员出来公布试验由来，
都没让大家止住笑意。
这个视频的末尾，
只出现了可口可乐的一句提问：
“快乐就是从一个微笑开始的。
你在担心什么？”
尽管一分半钟的视频，
明示品牌的元素只出现了十几秒。
但所有看过这个视频的人，
都会永远记得这个创意，
从而记得可口可乐。
03
可口可乐最无与伦比的广告，
还不是做这种让你会心一笑的宣传，
而是夹带“私货”的伪公益广告。
比如年的“在黑暗中寻找光明”活动，
可口可乐和奥美一起做了个试验，
将6个完全不认识彼此的陌生人，
带进了一个昏暗的房间。
在看不清楚大家外貌的情况下，
6个人需要分别作自我介绍，
其他人每听完一个，
就要描述一下自认为的对方的样子。
▼
结果，
玩重金属乐团的眼镜中年人，
在其他人想象中，
留着长发还穿环。
看过很多心理学书，
还上过TED做演讲的纹身壮汉，
被想象成了书呆子。
对阿拉伯联合酋长国的文化遗产和阿拉伯语感兴趣的欧洲青年，
“变成”了穿着传统服饰的阿拉伯人。
喜欢做饭的真阿拉伯青年，
摇身成为（像切达奶酪一样）有男人味的成熟man。
热衷于高空跳伞等极限运动的轮椅青年，
是个所有人公认的“行动”派。
然而，
当灯光亮起之后，
每个人都为猜测与真相之间的落差感到惊讶。
虽然很多人都听说过
“不要以貌取人”这句老话，
但与之相对的是，
人脑只需要7秒钟
就能根据一个人的外貌和外表对其形成看法。
视频的最后，
可口可乐让他们打开了藏在自己凳子下的东西。
盒子里是两罐没有商标只有一行字的可乐。
上面写着：
只有罐子才需要标签，人不需要。
在场6位看到后，
全都感触良多。
一言以蔽之，
这依然是一个主角非可乐的可乐宣传广告，
只是它的主题与可口可乐的“快乐”宗旨有关：
当越来越多人不再有刻板印象和社会偏见，
世界上就会有越来越多欢乐。
但试想一下把可乐P掉，
这不就是一个彻头彻尾的公益广告么？
事实上，
小IN收集到的可口可乐好广告远不止有这几个，
它几乎每年都能有一个爆款，
是真正做到了长期稳定优质输出。
什么时候，
世界上能再多一点这种有内容有思考的视频宣传呢？
不用扯着嗓子疯狂洗脑，
也不是长篇大论地卖情怀。
诚挚建议可口可乐开班教学，
课名就叫《如何做一个有审美的广告甲方》
图片来源/络
撰文、编辑/木糸口
责任编辑/蜜糖