有关广告语的概念向来都存在着争议，广义层面的广告语，不只包括品牌的slogan，还包括了产品的广告语以及传播战役的推广主题。
先看品牌Slogan，它就如同企业的座右铭，是企业在很长的一段时间里，会反复使用的一句宣传语，一般是以简短的文字，向用户传达品牌的主张或优势。
比如说Adidas的ImpossibleisNothing——没有什么不可能，Nike的经典广告语Justdoit——只管去做。不管什么时候，都要与品牌标识如影随形。
然后再来看传播战役的推广主题，它是一次传播战役的核心，全部的创意、画面、物料、活动等，都会围绕这句主题来延展。例如：年Nike很火的那一句“甭信我服我”，是Nike以城市主导的本土化战略，在北京站传播战役的推广语，铺天盖地的短视频、海报、线下活动，都是在诠释和演绎这句话。
相似的还有Nike在伦敦奥运期间的传播战役的主题，叫FindYourGreatness.翻译之后就是「活出你的伟大」，当时在微博上，也是被刘翔、李娜的主题海报刷过屏。
再来看产品的广告语，它是单独为某一种产品制定的推广文案，为了更准确地说明产品优势，传达产品的核心卖点或独特主张。
我们继续拿Nike来举例，年Nike推出的一款篮球鞋AIRUPTEMPOPRO，它的产品广告语就叫做「TruetotheGame——忠于比赛」，是一句主张类的广告语。
再比如苹果iPhone6手机的「BiggerthanBigger——岂止于大」。以及苹果iPadAir2的广告语——「轻轻地，改变一切」。这两种则是属于偏物理价值类的卖点型广告语。
不管是哪种广告语，他们都是对传播诉求高度凝练的表达，背后是一个产品的承诺，一个品牌的战略，它在传播中具有高度统领性。在绝大多数的广告中，每一次推广都需要一个核心的推广语，一句广告语成就一个品牌的案例也有很多……
比如说80年代桑塔纳的广告语——「拥有桑塔纳，走遍天下都不怕」，成功打响了合资车在中国的第一枪，成就了一代神车桑塔纳。尽管现在已经停产了，但这句广告语却成了一代人的回忆。
90年代，一句「农夫山泉，有点甜」，是许多人的集体回忆。
而Timberland年的那句广告语：真，是踢不烂的。让这个在国外火了半个多世纪，在中国却不温不火的品牌，一夜之间爆火。
这就是广告语的作用，用好了能够成为传播推广的利刃，让人记住你很多很多年甚至一辈子。
广告语的技巧是可以把握的，那如何写出好的广告语文案呢？
首先要明确你的目的，确定广告语要表达的诉求点。
然后我们从广告语的“立意”和“句法”两大层面，分享4种广告语文案的写作技巧。
1.立意层面
第一个层面，立意层面，也就是从广告语含义的角度来思考。
第一个技巧：“寻找差异化”。寻找独特的优势，然后进行价值的直接表达。
第1步：找差异。
要找出最具差异化的那个点，常用方法是从自身、竞品和客群三者出发，找到人无、我有、用户需要的那个差异化价值点。
第2步：做减法。
首先价值点要最大程度上做到单一，因为传播资源和受众记忆都十分有限，诉求越简单，传播越有穿透力；其次在表达上要力求简洁清晰，这样会更有利于理解和传播。
举例：
比如农夫山泉的广告语——「农夫山泉，有点甜」
针对其他品牌矿泉水的诉求点——如娃哈哈的“我的眼里只有你”，根据人们普遍认为的好水质尝起来发“甜”这一洞察，提炼了“有点甜”这个差异化卖点，让它的优质水源，变得直观可感知。
再比如OPPO手机——「充电5分钟，通话两小时」
把握住了“当下各类手机电池普遍不抗用与广大人民群众日益增长的手机使用时间”这一主要诉求，把OPPO“闪充”技术的“又快更抗用”这个差异化卖点表现的直观可见。成为继小米「为发烧而生」之后，最出名的手机广告语之一。
“立意层面”的第二个技巧叫做“类比参照法”。
即运用类比、比喻的方式对卖点进行转化，利用人们熟知的事物去解释那些未知的事物。优势在于更方便受众理解，从而打动顾客。
最经典的案例莫过于苹果iPod的广告语——「把首歌装进口袋」
再看人民网的广告语——「网上的人民日报」
相信曾经很多人对诸如人民网、新华网、央视网很难分清，而这句广告语，用中国人都知道的“人民日报”做了一个类比参照，只需简单一句话，大家就全懂了。
再来看一个酒心巧克力的品牌“七宗醉”，产品是用7种烈酒做成的酒心巧克力。
他的广告语叫做——「七宗醉，来一口爱恨」。
很多人都吃过酒心巧克力，这是一种比较常见的食品。只诉求巧克力和酒的品质已经很难打动用户，而这句广告语将巧克力的甜和酒的烈，类比为爱与恨的味道，你品尝的不是酒心巧克力而是爱和恨，谁不曾品尝过爱与恨的滋味？每一次都是刻骨铭心，广告语的触动力立刻就能提升好几个层次。
再来看一个国外灯具品牌的广告语——「太阳唯一的对手」
如果直接讲我的照明有多么强，难免会显得苍白无力，所以在这里搬出了太阳，将产品比作“太阳的对手”，人们自然很快就能领会到。
这就是类比参照法，让受众对产品特点的理解，实现从模糊到显现的信息转换。当你需要解释全新事物的时候，一个类比，轻松搞定。当同质化的产品卖点已经被强调过无数次，受众已经麻木、很难被触动的时候，这个方法通常能发挥奇效。
2.句法层面
下面我们再来看第二个层面——句法层面，也就是从广告语字、词、句式的角度来思考。
“句法层面”的第一个技巧叫做“二元对比法”。
最著名的案例就是阿姆斯特朗的那句名言——这是我的一小步，却是人类的一大步。我和人类的对比，一小步和一大步的对比，前后的对比形成极大的反差，会让句子变得更有冲击力，这样他的主张、观点、卖点，都会更加深入人心。两个反差词前后对比、互相凸显，让观点更鲜明，让主张更加有力。
上面是国外的案例，其实在中国，还有一句历史更悠久的“二元对比法”著名案例，堪称千古名句——那就是「少壮不努力，老大徒伤悲」。
这句话出自《乐府诗集》，从汉朝至今已经流传了多年，可见这个它的传播力真的太强了。通过少壮和老大的对比反差，突出了在年富力强时要努力的重要性，令人深思。
然后再来看一个品牌广告的案例，台湾中华电信的4G广告语——「世界越快，心则慢」。
这句话要传达的主张就是——快，是为了让你有更多的时间慢下来，慢慢过日子，把孩子慢慢养，更好地去体会生活，享受亲情。
运用了“快和慢”这样一组对比词，让这句话更能引人共鸣。这句话也是获得了年台湾的“十大流行金句奖”。
“二元对比法”的重点在于“二元”，通过你要表达的诉求点，来延展、寻找带来反差张力的对比词，然后通常是运用关联句式进行串联。
“句法层面”的第二个技巧叫做“韵律法”。
广告语的本质是一个句子，那么何种句子，总是可以给人带来美好的感受，留下深刻的印象呢？诗句大概就是其中之一，而诗句之美则在于韵律，因此我们将“韵律”的技巧，用在广告语上，通常能起到很不错的效果，这里分享3种赋予广告语韵律的技巧，分别是押韵、叠字和拆字。
首先是押韵，想让句子变得富有韵律，最简单的方法就是押韵。同时押韵也是一种十分奇妙的存在，因为无论是什么句子，只要押韵，就会显得很有道理，而且郎朗上口、更容易传播。
比如：“女大三，抱金砖”，比如讲身高的“二十三，蹿一蹿，二十五，鼓一鼓”，其实都是没有逻辑和科学根据的，单纯是因为押韵顺口，就显得似乎很有道理，而且极其有传播力，很多人都深信不疑。
关于广告语押韵的经典案例，更不在少数：
人头马威士忌的广告语——「人头马一开，好事自然来」。
戴比尔斯的广告语——「钻石恒久远，一颗永流传」。
铁达时手表的广告语——「不在乎天长地久，只在乎曾经拥有」。
以及新百伦周年宣传片的广告语——「人生没有白走的路，每一步都算数」。
如果你想表达的观点或主张，直白说出有点平淡，押韵也许是一个简单高效的好方法。而如何寻找押韵的字，只需搜索一下你想押的韵母，就会出现许许多多同韵母的字。
押韵法对于文案效果的提升还是非常明显的，这里需要注意的是一定不要过于牵强，千万别把文案给写成了打油诗。
第二种是“叠字法”，也就是将同一个字或词重复运用，在前后半句各有一两个相同的字或词，能够加强句子的韵律感和巧妙感。
叠字法是一种极其容易出“金句”的文案技巧，例如年台湾流行金句奖，前10名有7句运用了“叠字法”技巧，比如全联超市的——「我们家不爱花钱，除了为爱花钱」。前后两句都是重复运用了“爱花钱”这三个字。
同时，叠字法文案的应用范围也很广，在很多行业的优秀广告语甚至政治口号里，你都能见到叠字法的运用。
比如说：
地产类的广告语，万科·兰乔圣菲——「境界所在，人杰在」。
汽车类的广告语，北京现代途胜——「去征服，所有不服」。
电商类的广告语，比如淘宝——「没人上街，不一定没人逛街」。
快消品类的广告语，汰渍洗衣粉——「有汰渍，没污渍」。
3C产品类的广告语，苹果新版iMac——「外形过人，实力过分」。
另外，在政治口号领域，还有凯撒大帝那句著名的——「我来了，我看见，我征服」。
诸如此类非常多。如果有人问，有没有什么简单的方法，可以写出让人眼前一亮的文案？我的回答就是“叠字法”，应用非常广，金句频出，效果也很好。
第三种是“拆字法”，“拆字法”可以算是叠字法的一种特殊形式，即把前一句中的某个词或词组，进行拆分加工，从而延伸出全新的涵义，给人以耳目一新的感觉。
经典案例：
饿了么外卖的广告语——「饿了别叫妈，叫饿了么！」
后一句把前一句中的“叫妈”一词，拆分为“叫（饿了）么”。
“拆字法”在本质上也是一种词句的反复，但是反复之外的变化，更加巧妙和难得。这种方法在实际运用中比较少见，这是因为它需要一些天时地利的巧合，很难强行运用，一旦写出通常就是神来之笔。
举例来看：
ApplePay苹果支付的广告语——「这个钱包，有钱没有包」。
广汽本田年推出的广告语——「感世界而动」。
把“感动”，拆分为感（世界而）动。
沃尔沃汽车XC60的广告语——「别赶路，去感受路」。
后一句把前一句的“赶路”，拆分为感（受）路。
台湾久津实业的“波蜜果菜汁”的广告语——「年轻人不怕菜，就怕不吃菜」。
“怕菜”拆分为，怕（不吃）菜。
大家平时在想广告语时也可以尝试从“拆字法”这个角度来思考，尽管它应用范围比较窄，但一旦成功运用，通常就是重量级广告语，能够带给你意想不到的惊喜。
说到这，广告语的4种常用技巧就说完了，一共两个层面，一是立意，二是句法。两者互不矛盾，可以同时使用，比如说铁达时手表的“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，就是“二元对比法”和“押韵法”结合的经典案例。
众所周知，优秀的广告语往往都是结合了丰富的内涵和优美的语句，即表达了独特价值与主张，也可以给人带来舒适的阅读体验。
品牌做营销，先找薛腾蛟！
解决品牌和营销上的问题是创业成功最关键的环节。
一、薛腾蛟1对1品牌策划，解决哪些品牌问题?
1.品牌个性不独特，不能从竞争中获胜
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3.花重金投广告，市场效果不明显
4.广告语不吸引人，不能促动客户消费
5.品牌战略不清晰，不能实现稳步增长
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3.品牌传播不如同行，客户对自己企业的品牌印象不深
4.传统主营业务下滑，急需找寻新的业务增长点
5.线上电商流量费用高 ，企业沦为给平台打工的地步
6.期待产品上推陈出新，而现实中打造爆品束手无策
7.同行竞争发起价格战，大量客户被对手策反挖走
8.企业没有好的广告语，业务员需要费尽口舌解说卖点
9.上了很多总裁班课程，缺少针对自己企业的落地方案
四、薛腾蛟1对1营销问诊，交付客户哪些结果?
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薛腾蛟老师是互联网圈内资深的营销专家，常年在浙江大学、上海交通大学、西安交大等知名高校为政府领导干部与企业家授课。擅长用互联网思维为政府机关和企业量身定制品牌战略和营销战略。
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