定位之父特劳特先生曾说，做好营销就是讲好品牌故事。好的故事必须要有好的内容，而好的内容是传播的前提。
无论传播的是长软文还是短广告语，都一定能过要解决内容的两大重点问题：
一是“我们要说什么”；
二是“我们该怎么说”。
而最能看出广告文案水平的当属户外广告了，户外广告要求我们怎样用简单的一两句话解释：
品牌是什么？顾客为什么要选择我？我能给潜在顾客提供什么独特的价值？顾客为什么要相信我？
这些问题说清楚，并能让潜在顾客从清晰理解到深度认可，最终达到有效的转化。下面我们来通过一些比较成功的案例，来学习一下他们成功之前的广告文案，并且这些方法还能运用到我们日常的工作中。
一、我们要说什么
关于我们要说什么，有人说“形象”，或是“情怀”，或是“功能”，或是“促销活动”等等，甚至有些人策划的广告就是用来娱乐顾客的。
无论是哪种形式的广告，我们都应该知道广告不仅有“广而告之”这个基本目的之外，还有一个最大的目的：开创顾客！一切无法按开创顾客的广告文案或形式都是无用功，只有明白这一点我们才尽可能地把“不知道浪费掉的是哪一半的广告”找回来。
那怎样才能让我们的广告更有效开创顾客呢？
《定位》里面给出了一个答案：我们要找到一个和竞争对手有差异且容易被潜在顾客心智接受的定位，从而给潜在顾客一个选择我而不选择竞争对手的独特购买理由。只有找到这个“独特的购买理由”之后我们才能搭建传播媒介去高效开创顾客。要做好一个合格的广告文案，购买理由只是其中的一个要素之一。一个合格的广告文案至少要回答下面三个问题（有时候把前两个回答好也行）。
1、我是谁？
我是谁包括两部分：品牌名+品类名。要让潜在顾客能轻松就看出你是做什么的！如：香飘飘+杯装奶茶、瓜子+二手车直卖网。
如果一则广告发布出去，人家怎么也看不懂你是干什么的，那么广告费可以说是浪费了。
2、我的差异化价值是什么？
这里面有两个关键词“差异化”和“价值”，“差异化”能够和竞争对手形成明显区隔的同时还能给顾客留下明显的差异化认知。“价值”则是驱动顾客购买的，如果没有价值仅有差异化也没用。“差异化价值”就是给顾客一个选择自己而不选择竞争对手的购买理由。
瓜子年刚出来时的广告，作为C2C模式（个人直接卖给个人）的瓜子二手车，当时面临的主要竞争对手是线下的传统二手车商，他们把车收回来后再卖给顾客，主要利润来源以赚取这中间的差价。对此，瓜子二手车确立了C2C模式的差异化为“直卖”，给顾客提供更明显的价值——“没有中间商赚差价”。
3、怎么样让顾客相信我的差异化价值？
如果想要广告效果更好，不仅仅要让潜在顾客知道你，还要让他们愿意相信你。广告要解决的问题其实就是信息双向沟通问题和信任度问题。所以我们还要让潜在顾客相信我确实能为他们提供这个差异化价值，最佳办法是展示能支撑这一差异化价值的信任证明。我们继续拿瓜子二手车举例：
在瓜子这则广告中，不仅简洁直观地讲清楚了品牌名、品类名、差异化价值，同时还极其自然地把信任证明展现出来——“个人直接卖给个人”，这种“制造方法”型信任证明让人觉得更加可靠。
这就是一则广告中一定要有的三个要素，很多人以为这里给出三个问题就只能用三句话来表达甚至是更长，这可不一定。高明的广告文案短短两句话就足以解决，而且显得更加可信和直观。这三个要素看起来很简单，但实践起来却很难。这三个问题处理得越好，“浪费掉的是那一半广告费”就有可能会减少，广告效果会更好。
二、我们该怎么说
做好营销其实就是讲好品牌故事，因为故事有一定得情感色彩且具有戏剧性，好的故事能让人们口口相传，甚至是流传千古。下面有六条原则，利用这六条原则就能巧妙地回答上面提出的三个重要问题，并且讲好你的品牌故事。
1、独特性
品牌名是打响营销战的首要因素，众所周知一个好的品牌名对传播效果有多大，但还是有部分人对品牌名不那么重视，因为不知道它影响传播成果甚至是项目成败。关于品牌命名，其实没有统一的标准。
我们觉得一个品牌名要具有独特性，独特的名字更易识别以及记住，同时名字要尽量地简短（2-3个字为宜，最好不要超过3个字），还要有品牌感，避免歧义、多音字、生僻字，以开口音为宜，同时如果能映射品类特性或体现品牌差异化定位就更好了。
以上都是为了提高品牌和潜在顾客的沟通效率和传播效果。做得越好，品牌名越有传播力度，做得一般，则传播力度越弱，这中间相差也许是十倍甚至是几百倍的距离。
好名字举例：如红牛，独特、简短、易记，牛代表了力量，它象征着“能量饮料”这个品类。
2、通俗性
品牌名关乎传播效率和成果甚至是企业成败，已经非常重要，但是还有一个传播要素比品牌名还重要，它就是“品类名”，它不只关乎传播效率和成果，同时也是一条竞争赛道，一字之差则相差甚远，尤其是对于互联网领域而言。
品类命名要做到通俗易懂，它是一个公共资源，对于一个新物种（互联网项目），我们最好通俗易懂地告诉潜在顾客这是什么，最好是要有认知基础便于潜在顾客联想、对比和理解。
如C2C模式的瓜子“二手车直卖网”：它把个人直接卖给个人这种C2C模式十分通俗、直观地用一个“直卖网”来表达出来，品类全名是“二手车直卖网”尽管有点长，但是它达到了品类名所担当的一个使命：通俗易懂地告诉消费者我是什么。
3、一词占领心智
关于上面提到的第二个问题：你的差异化价值是什么？我们最好是找到这个差异化价值并用一句话甚至一个词来描述它，并在后面的传播动作中专注于这个词，对外建立顾客对品牌的清晰认知和传递购买理由，对内围绕这个词来展开所有的传播活动。如王老吉17年来都在讲“怕上火”，瓜子一直说“直卖”，虽然它的广告风格常常变化，却一直没有偏离这一主题。
正如大卫奥格威所说：每一则广告，都应当是对一个品牌长期的投资。
4、竞争性
在过去产品供不应求的时代，企业是满足顾客的需求，而现在任何一个行业基本都是供过于求，在满足顾客同一需求的情况下，怎样才能跟竞争对手抢顾客才是当今市场竞争的主旋律。
这就需要我们从过去的满足需求的导向转变成竞争导向，因此我们的广告语中一定要有竞争性，在说出为何要选我的同时最好也要告诉顾客选择竞争对手是不好的，就像里斯先生说过的：“如果要建立一个新概念，必须要先把旧的概念推翻或挤开。”打破这种认知平衡之后，顾客会主动去寻求新的概念来替代，为了消灭这种认知不平衡来带来的不适感。
瓜子二手车“个人直接卖给个人，没有中间商赚差价”就是一个非常有竞争性的广告语，它的潜台词是“传统二手车店会赚你的差价的，但瓜子不赚差价，买二手车去瓜子是很不错的选择”。
5、戏剧性
这一点往往是用在品牌“差异化价值”（定位）或品牌故事的表达中，在广告传播上直白的表达常常令人觉得枯燥无聊，而戏剧化表达却带有强烈的情感色彩，总会让人耳目一新，又让人觉得这是在“情理之中，但又在意料之外”，从而给顾客带来不同的感觉从而让顾客更加记忆深刻。
例如：香飘飘用“围绕地球xx圈”来表达“领导者”地位；GEXO用“会呼吸的鞋子”来表达它的透气性。
当然，戏剧性不止能用文字表达之外，还能用视觉画面来表达。
Tropicana（纯果乐），作为非浓缩复原果汁饮料（即新鲜水果直接压榨出果汁，瞬间杀菌包装）开创者，它直接用一根直吸管插进橙子里面，向顾客传达的意思是：纯果乐的味道如同直接用吸管插进橙子吸出来那么鲜美。不仅在情理之中又在意料之外，真让人记忆深刻。
6、可信性
在关于差异化价值的表达中不止要给出信任证明让潜在顾客相信你确实能给他提供这样的价值之外，还需要符合常理，不能违背常识。
比如说飞鹤年重新定位后，诉求“更适合中国人宝宝体质”（这一定位让它迅速从一个区域品牌成为国产奶粉老大），在企业内它依靠的是优秀的品质以及几十年的品牌历史沉淀，在顾客的心智中则是调动“一方水土养一方人”的基本常识的力量，再加上围绕着“更适合中国宝宝体质”这一差异化价值去打造一些列配称（用于支撑这一差异化价值的一系列运营动作），这就让潜在顾客的信任机制形成闭环，不仅有信任证明还非常符合常识。
与此相反，如果一个洋品牌说自己“更适合中国宝宝体质”，哪怕再怎么本土化、再怎么研究中国宝宝体质，都很难改变中国人“一方水土养一方人”的强大常识——那就是一个洋品牌怎么会更适合我们中国人呢？
正如《孙子兵法》所说：善攻者，敌不知其所守；善守者，敌不知其所攻。
在现在这样一个信息爆炸、竞争激烈的互联网时代，顾客的注意力变成十分稀缺的资源，看到每一则广告，我们应该先问自己：我是谁？我能给顾客提供什么差异化价值？如何让顾客相信我能提供这种差异化价值呢？最后，我能用何种的戏剧化来表达出来呢？
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