作者：海游新经销
每年的7月，是一年之中饮品销售最旺季，所有饮品厂家和经销商都会通过各种各样的促销手段进行厮杀，非常热闹。
近日我走访市场发现，即使是一线品牌的促销活动也存在着很大问题，虽然促销力度很大，方式花样也多种多样，但最大的问题是没有产生共振，效果往往事倍功半。下文就个人经验和市场走访心得做如下总结。
说一下促销的目的和效果，这是一个常识，需要理解。
1.缩短产品入市的进程。
使用促销手段，旨在对消费者或经销商提供短程激励。在一段时间内调动人们的购买热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快地了解产品。
2.激励消费者初次购买，达到使用目的。
消费者一般对新产品具有抗拒心理。由于使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍。消费者对新产品一旦不满意，还要花同样的价钱去购买老产品，这等于花了两份的价钱才得到了一个满意的产品，所以许多消费者在心理上认为买新产品代价高。
消费者不愿冒风险对新产品进行尝试，但是促销可以让消费者降低这种风险意识，降低初次消费成本，而去接受新产品。
3.激励使用者再次购买，建立消费习惯。
当消费者试用了产品以后，如果是基本满意的，可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠的。促销却可以帮助他实现这种意愿。如果有一个持续的促销计划，可以使消费群基本固定下来。
4.提高销售业绩。
毫无疑问，促销是一种竞争，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。因此，在促销阶段，常常会增加消费，提高销售量。
5.侵略与反侵略竞争，提高市场占有率。
无论是企业发动市场侵略，还是市场的先入者发动反侵略，促销都是有效的应用手段。市场的侵略者可以运用促销强化市场渗透，加速市场占有。市场的反侵略者也可以运用促销针锋相对，来达到阻击竞争者的目的。
6.带动相关产品市场，促销的第一目标是完成促销之产品的销售。
但是，在甲产品的促销过程中，却可以带动相关的乙产品之销售。比如，茶叶的促销，可以推动茶具的销售。当卖出更多的咖啡壶的时候，咖啡的销售就会增加。
在20世纪30年代的上海，美国石油公司向消费者免费赠送煤油灯，结果其煤油的销量大增。
7.节庆酬谢。
促销可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。每当例行节日到来，或是企业有重大喜庆，以及开业上市，开展促销可以表达市场主体对广大消费者的一种酬谢和联庆。
了解了促销的目的和效果后，接下来我们探讨一下促销成功的四个关键点：
产品流
常规的销售可以简单的定性为产品从生产企业—经销商—批发商—终端店—消费者，这是一个逆水行舟的过程，也可以理解为产品流是从低势能流到高势能的地方，没有足够的动能就会越流越慢，而促销就相当于动能补充剂，加快产品流快速流通。
1.生产企业：
如何在产品流上用好这个动能补充剂呢？首先要了解生产企业的动机，生产企业促销的目的无外乎这几种：
1）主动或者被动的打击竞品2）提高产品市占率3）增加销量和利润4）调节产能缓解库存5）快速回笼资金等
那么生产企业是发动一场促销活动最原始的力量，同时也是产品流势能最低的地方，促销力度越大，产品流的原始动能就越大，到达消费者就越迅速。
如果单一的认为生产企业的促销活动就是产品折价或者销售搭赠那就有些狭隘了，生产企业的促销活动包括：
1）人员促销：重点售点类似于KA渠道，加油站，景区等等投入促销员进行产品差异化宣导2）广告促销：广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方法，相当于作战部队的空军，可以迅速提高产品的美誉度3）公共关系促销：营造良好的企业形象，增加消费者的信任度4）销售促销：顾名思义就是产品折价或者销售搭赠5）经销商激励促销：规定下属经销商在某个时间段将销量或者市场占有率提高到某一数值给予的激励
企业计划进行一次促销活动，就应该全力以赴在这五个方面。
2.经销商：
目前中国的大部分经销商都是跟随型的，既然如此，就扮演好自己的角色，经销商最好的跟随就是提高自己的执行力。
我曾经见到一个经销商，生产企业的的五板斧都轮完了，自己的渠道铺货还不见动静，最后只能事倍功半，不了了之，那么在促销活动中经销商需要扮演好什么样的角色呢？
1）配合生产企业的各种媒体促销。2）利用生产企业的销售促销制定自己的渠道促销政策，快速打通批发商和终端售点，使产品流快速运动。3）压制竞品，抢占批发和终端店的仓库和资金。4）配合生产企业搞好重点售点消费者促销，包括驻地促销员促销、产品搭赠、投入中奖等等。5）根据市场情况加码促销力度，有一部分经销商平日自己搞促销活动，生产企业一旦开始搞促销活动，自己的活动马上停止，其实这是不科学的，在产品同质化的今天，销售低格和产品让利永不过时。
3.批发商：
批发商是一个渠道补充，他的特点是产品品种齐全，服务半径短配送及时，没有约束机动灵活，服务的售点相对密集，深受产品需求量小、品种全的客户的欢迎。
当然，由于生存关系，对产品的忠诚度比较低，在促销活动的角色是经销商的二级资金源和仓库。其决定性作用在于经销商的把控。
4.终端店：
终端店是消费者竞争的最终战场，也是销售的最后一站。怎么样做好终端店，我之前的文章做过详细的介绍，这里就不多叙述了。
值得强调的是，厂商促销活动一定不要忽视终端的市场费用投入。拿饮料举例，旺季终端需要投入冰柜陈列、割箱陈列、货架陈列、端架陈列、堆箱陈列等等，很多企业都出同一个问题，常规销售和促销活动销售对终端店的市场费用投入没有变化，典型的虎头蛇尾。
近些年一些企业类似于农夫山泉的天降财神（冰柜里塞几瓶就奖励几瓶，终端店显眼位堆几箱就奖励几箱等等）、百岁山（终端店门口堆一件奖励现金10-20元）、怡宝（堆到店内将陈列费和搭赠捆绑执行）将终端店促销和终端店的陈列投入合二为一，起到了一加一大于二的目的。
5.消费者：
消费者促销是促销活动的终点站，也是评分站。一个促销活动是否合格，可以打几分，完全取决于消费者。常见的消费者促销有类似于买一送一的买赠活动，一物一码的扫码活动，再来一瓶的直接活动，促销员介绍和免品活动等等。
值得提醒的是，当你产品的产品力不足时，消费者促销活动必须落实执行，没有拉动就没有动销，前功尽弃是常见的事。
总结：以上介绍的是促销活动的产品流，要成功搞好一次市场促销活动从生产企业的起点到消费者的终点，必须路路畅通，哪里不通疏通哪里，一个环节出问题就会导致满盘皆输。当然考核操盘手的不仅仅是疏通能力，还包括各个环节的费用投入和费效管控能力。
考核链
产品流所说的是在促销过程中产品的流向环节，考核链所指是在各个促销环节中的人员问题。
好的促销方案需要人员来完成，同一套方案一支嗷嗷叫的战狼团队和一支咩咩叫的绵羊团队产生的结果会有天壤之别，人性的本质是趋利避害，之前我就提出过，考核在哪里，人员的执行力就在哪里；激励在哪里，人员的动力就在哪里，尽量不做违背人性的事情。
人员的流向有哪些？生产企业车间团队—生产企业物流部—生产企业销售部门、市场部门、其他部门—经销商团队—批发商团队、终端店团队—终端店驻地促销员。上述单位均是平行单位，革命分工不同，考核激励也不同。
1.生产企业车间团队：
一个常被考核激励忽视的团队。拿饮品企业试想一下，销售旺季是6-8月，一年之中最热的天气，车间温度高达35-40度，虽然目前高速机械化的生产线可以取代部分人工，但即使是少量的人员也应该被关怀。
一般企业生产团队不会找储备人员，工作强度增加，没有人员激励，人员就会失衡，就会产生问题，例如能效降低、设备损耗提高、残损增加、产能不足、激发不出团队发现问题的改进方案、稍有不适就请假休息等等，相当于在促销源头上埋下了一颗定时炸弹。所以车间团队可以根据上述问题设置人员考核激励。
2.生产企业物流部：
目前国内生产企业很少有自己的物流系统，物流部的工作职责就是对接物流公司找车发货，一般情况下，这个部门只有在供不应求和月底业绩冲刺的时候才被所有人员重视。促销方案一旦形成，销量必然会猛增。
此时，对待物流团队发货的实时性、准确性、后期和经销商对接的责任心、突发事件的处理等等就显得尤为突出，市场如战场，时效性很强，你的产品并非不可替代，货迟到一两天就有可能造成订单的流失。所以考核激励必须跟上。
3.生产企业销售部门、市场部门、其他部门：
这些部门是生产企业的重点考核激励对象，我不做过多的阐述，但想强调一下所谓的其他部门，例如人事部、财务部等，前方打仗，就会有人员流失，就会有费用产生，如果下游团队的将士不能及时补充、费用不能及时到位，效果也会打折扣的。
我亲身经历一个经销商由于公司市场费用3个月没有核销到位、厂家对接人员空缺又长达2个月，结果这个市场几年缓不过来，年销量减少多万。考核激励也是制度允许的范围内责任心高度聚焦的体现。
4.经销商团队：
这个团队由老板和员工构成。想一个问题，威力巨大的促销活动需要厂商合作，经销商也会让利出去，让利部分包括团队的人员奖励，市场渠道让利等等，如果经销商的销量翻了几倍，但是利润没有增加，在做预算的时候心态就会发生变化。
建议给予经销商团队考核激励，例如市占率提高或者降低的考核、铺货售点增加或减少的考核、销量增加或减少的考核、回款的考核等等。
5.批发商和终端店团队：
这个团队严格意义上讲，不应该叫考核，应该叫奖励，通过调节渠道促销价格激励批发商和终端店接货，抢占资金和库存。针对批发商，可以由经销商出面给予新品导入奖励和新开发售点奖励，针对两者可以以月和季度为单位设置间断性累计销售奖励。
6.终端店驻地促销：
促销员是市场一线的推广人员，必须是培训合格后上岗。促销员主要问题是流动性强、责任心弱，积累促销经验难度大。
如果在旺季促销活动中促销员更换频繁，就无法积累解决各种各样消费者提出疑问的经验，做不到无缝对接，其次没有融入感，磨洋工的情况就会频发，最后将产品卖给消费者是对消费者最好的说服，所以考核需要解决的问题是：降低旺季促销员的离职率，增加销量奖励。
总结：考核链是确保促销活动至始而终的有力保障，通过有效的考核体系，约束所有参与促销活动的人员，打造利益共同体方可事半功倍。
促销活动的分类常识
促销活动五花八门，这里就不一一介绍了，需要强调几点:
1.从时间来看，促销分为长促和短促，长促适用于常规促销，不建议多变，要保持。短促适用于惊爆促销，时间短，否则会牺牲利润同时降低产品在消费者心中的价值。2.渠道促销形式上分为本品搭赠和实物促销两种，新品建议实物促销，避免自降身价。3.广告促销要优先铺货团队至少一个月，要在铺货团队促销活动结束后再结束，善始善终，降低铺货难度，增加动销速度。
天时、地利、人和
天时：
运作全国市场的生产企业在发动促销活动时，一定要考虑到天气因素等客观存在的情况。
我曾经服务的一个水企在6月发起一次促销活动，全国同时进行，活动时间12天，结果南方在这12天里天天暴雨，洪灾严重，活动结束后发现还没有平时销量高，所以促销活动统一制定，在一定的时间范围内自主展开。
地利：
任何一支产品的市场区域均有强弱之分，促销力度不可一刀切。在整体费用投入一定的情况下，强势区域人员激励投入大一些，弱势区域渠道费用投入大一些。
人和：
上下一心，齐心协力，再创辉煌。
总的来说，在任何社会化大生产和商品经济条件下，一方面生产者不可能完全清楚谁需要什么商品，何地需要，何时需要，何价格消费者愿意并能够接受等；
另一方面，广大消费者也不可能完全清楚什么商品由谁供应，何地供应，何时供应，价格高低等等。
正因为客观上存在着这种生产者与消费者间“信息分离”的“产”“销”矛盾，企业必须通过沟通活动，利用广告、宣传报导、人员推销等促销手段，把生产、产品等信息传递给消费者和用户，以增进其了解、信赖并购买本企业产品，达到扩大销售的目的。
随着企业竞争的加剧和产品的增多，消费者收入的增加和生活水平的提高，在买方市场上的广大消费者对商品要求更高，挑选余地更大，因此企业与消费者之间的沟通更为重要，企业更需加强促销，利用各种促销方式使广大消费者和用户加深对其产品的认识，以使消费者愿多花钱来购买其产品。
促销活动的作用在于对产品施加推力，使产品能够更快地进入市场和扩大市场。我们看到，在市场上并非每一个公司都做广告，但是每一个公司都无一例外地开展促销，但是效果评估确不那么理想。
最后希望每一位促销活动的审批者都能关心和了解产品流、考核链、评估促销形式、把握天时地利人和，将事业带上一个新的台阶！