小红书此轮“虚假营销”治理专项的处置力度相比之前更加猛烈，范围也更加广泛，不仅仅是简单的下架笔记，封闭异常账号，而是直接覆盖到整个“代写代发”灰产链的上下游。
日前，“小红书封禁29个涉嫌虚假营销品牌”的话题被微博网友热议。因涉嫌虚假营销，多芬、露得清、半亩花田、妮维雅和wonderlab等29个品牌的相关贴文和笔记目前已无法在小红书进行搜索。
此次“一刀切”的大力度整顿，能从根源打击小红书平台上“代写代发”的虚假营销吗？
01
涉嫌铺设大量未经真实消费体验的笔记
多个个护美妆品牌被封禁
小红书此次被禁的品牌中，涵盖多芬、露得清、半亩花田、妮维雅等多个美妆个护品牌。值得一提的是，虽然搜索品牌名已无任何帖子，但品牌的官方店及商品信息依然存在。
△在小红书上已搜索不到多芬、露得清、半亩花田、妮维雅
对此，小红书方面在回应媒体时称，此次是平台已启动新一轮“虚假营销”治理专项，首批29个涉嫌虚假营销的品牌被封禁。相比此前的治理专项，此次治理范畴将进一步扩大，覆盖整个“代写代发”灰产链的上下游。
那么，何谓“品牌涉及虚假营销”呢？根据小红书《社区公约》显示，该虚假营销具体是指品牌在社区铺设了大量未经真实消费体验的笔记，影响了用户判断，干扰了平台秩序。因此，为给用户营造更加客观、真实的内容体验，小红书决定对其进行处理。
作为一个以分享美妆体验起家的APP，小红书是用户美妆消费的重要参考因素。据千瓜数据显示，年小红书依旧蓬勃发展，其中美妆相关笔记互动量为9.7亿（样本数据），在全部笔记中的占比为8.1%，虽相比年有所下降，但美妆依然是小红书无可争议的第一行业。
正是由于平台的蓬勃发展，小红书的商业价值也迅猛增长。据企查查显示，小红书从年创立至今，共获得了包括天使轮、A轮、B轮、C轮、D轮、E轮在内6轮融资，估值金额也达到了亿美元（约合人民币.6亿元）。其中最近的一次融资在11月8日，金额高达5亿美元，由腾讯投资、淡马锡领投，阿里巴巴、天图投资、元生资本跟投。
△截自企查查
商业价值快速增长的同时，争议也一直伴随着小红书的成长，像“代写代发”“虚假广告”“炫富”“暗刷流量”“饭圈文化”等乱象一直充斥在平台上，引起大量用户吐槽，甚至因内容质量问题曾在年7月被各大安卓应用商店下架。
以此次涉及到的“代写代发”为例，早在年，小红书就曾被曝出代写代发一篇虚假的种草笔记需要几十元，同时在QQ、淘宝等平台上也有大量第三方机构或个人能够提供“小红书笔记代写”服务。因代写、刷流量等灰色产业链十分泛滥，小红书当时还直接被央视《朝闻天下》点名批评。
之后，虽然小红书也在不断地发布公告称要积极整改，但依旧爆雷不断。
今年12月5日，小红书因推送未成年人身体隐私短视频，在多个平台登上热搜。被媒体曝光后，小红书例行致歉，并表态近期将启动新一轮未成年治理专项。而一个月之前，小红书刚刚为“过度美化景区”的笔记而公开道歉，再之前还曾为在广告中涉及疾病治疗功能，以及使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语；发布多篇涉烟软文等事件道歉。
02
加大处置力度
小红书能重赢消费者的心吗？
一边道歉，一边整改，似乎成了小红书的常态。但是与之前不同的是，小红书此轮“虚假营销”治理专项的处置力度似乎更加猛烈，范围也更加广泛。
这次，小红书的整顿不仅仅是简单的下架笔记，封闭异常账号，而是直接覆盖到整个“代写代发”灰产链的上下游。目前关于涉事品牌的所有笔记都不再显示了，影响之大显然可见。
相比于这次，上次对美容美妆领域的整治，显得温和很多。据悉，今年6月1日起，为进一步打击虚假医美内容，为消费者提供更真实、有用的医美内容，小红书上线了虚假医美内容治理专项行动——“臻美行动”，行动上线近两个月以来，小红书通过AI技术巡查、人工核查以及消费者举报等全渠道方式加大对虚假医美内容的治理，发现并下架违规医美笔记篇，封禁异常账号个。
此外，为维护平台的长远发展，小红书在对内容生态的整改方面也做出了努力，其通过加强内容监管、加大审核力度、改进审核制度等方式加大监管。在去年9月，小红书启动了“啄木鸟计划”，针对虚假推广行为进行专项严打，采用地毯式排查、全量笔记覆盖、严重违规者断流封号的方式进行社区虚假推广专项治理，并根据站内用户举报及平台核实,及时公布部分处罚账号；在今年4月，小红书上线了《社区公约》，提倡“真诚分享，友好互动”，并对从分享、互动两个方向对用户的社区行为规范做出了约定，其中包括对美妆推广、炫富等方面的制约。此时，这些行为也得到了用户的认可与赞赏。
事实上，随着社交平台的多元化发展，小红书已不再是美妆领域一枝独秀的“香饽饽”，近年来抖音、快手、B站等平台的兴起，直接分走了小红书的部分流量，加之其他平台电商直播的常态化，对于小红书来说也是一个压力。
根据易观数据，小红书年8月的月活为1.6亿。但早在年7月，小红书的月活就已经突破了1亿。这意味着在此后的整整两年时间里，小红书的月活增长幅度并不大，这与其快速增长的估值相比逊色不少。可见，如何保有存量、维持增量是小红书未来长远发展要解决的当务之急。
而当下29个品牌因虚假营销被禁，如此大力度的惩罚力度可谓看作是其在维持核心竞争力——内容质量上的决心与魄力。