文｜彭倩编辑｜乔芊
不久前，小红书启动新一轮“虚假营销”治理专项，首批29个涉嫌虚假营销的品牌被封禁。
目前已知被封的不乏诸多知名品牌：wonderlab、大宇、半亩花田、rnw、妮维雅、多芬、七彩叮当、露得清、eiio、艾珂薇、贝德美、荷诺、neresum、秋田满满。
“这里面有几个品牌是很擅长做投放的，基本上都是在小红书铺了大量‘种草’笔记，这么做等于杀鸡儆猴。”一位行业人士告诉6氪。
小红书此次对品牌的惩罚力度空前，在品牌圈引发不小的震荡。被处罚的数个知名品牌过往所有笔记均被清空，而在小红书社区搜索这些品牌，也只能获得“该品牌涉嫌虚假营销。相关内容不与展示”的提示，定性为涉嫌“虚假营销”，这无疑将被处罚品牌的形象造成冲击。
按照小红书方面对品牌方的解释，“虚假营销”，具体是指其“在社区铺设了大量未经真实消费体验的笔记”。换句话说，这些品牌投放了大量广告性质的“营销笔记”。
据多位行业人士向6氪透露，在官方要求里，推广笔记理论上都应该合规报备。但报备就意味着被审查，从而影响笔记的流量，这也是为何大量品牌都会绕开官方，通过素人来发布笔记，从而获得更高的投放效果，同时免去被平台抽佣。
这次整治，也让品牌们在小红书平台上的商业合作全部按下暂停键。据小红书方面的解释，平台会主动拦截进行中的商单：博主已完成笔记的发布，按照正常流程结算；博主接单但未发布笔记的，平台对博主赔付订单金额50%，对品牌退全款；博主未接单，对品牌退全款。
依靠“种草”社区起家的小红书，凭借众多KOC传播，制造了多起流行全网的营销事件，也成为了新消费品牌冷启动的重要场景。
真实“种草”往往是依存于社交关系的信任作纽带，而“营销笔记”是基于社交平台的营销手段，将信任转化为商业利益。
在小红书社区，达人向社区报备过的营销笔记容易识别，会带上明显的广告tag，但种草和未经报备的营销笔记之间则极易混淆。对此，小红书一向的做法是，凡是出现敏感词、互动量点赞量低且未经报备的种草笔记，都将被判定为“涉嫌虚假营销”。
这不是小红书第一次整治虚假广告。自年起，小红书就针对社区内存在的“黑产”、“一键代发”等乱象进行治理；年，小红书设立专业团队，曾先后实施过多轮虚假营销治理专项，包括打击低差内容、虚假种草笔记和账号的“啄木鸟计划”；通过