（报告出品方/作者：广发证券，旷实）
一、直播行业的发展与变革
（一）直播产业链：直播平台连接主播/MCN和用户
直播平台连接直播内容供给（主播/MCN）和需求（用户）两端，通过用户和广告主变现。直播行业产业链与其它内容行业相似，直播平台作为中间平台方，连接直播内容供给方和需求方，其中供给方为主播以及背后的MCN机构，需求方即为观看直播的互联网用户。广告主/商家通过在直播平台投放广告，成为直播平台重要的商业化变现来源。此外，直播行业的参与者还包括广泛的其他相关方，我们将其主要分为两类，即直播内容监管方（通过出台相关政策规定规范行业健康发展）和基础设施方（提供包括网络、支付、资源等多个维度的底层支持和管理服务）。
直播平台、主播+经纪公司/MCN/公会、广告主/商家以及用户构成核心环节：直播平台：直播平台的主要职能可以概括为：（1）经济系统：直播平台会设置多样的用户付费体系，包括充值会员或充值虚拟币，以兑换可赠予主播的虚拟礼物。（2）内容分发：利用算法等进行直播间内容的管理和分发。（3）用户匹配：直播系统的首页根据用户需求和喜好、特点推荐用户可能感兴趣的直播。（4）广告投放：对接广告资源，在APP内实现投放（5）内容审核：审核监督直播内容，监督平台中各直播间的内容质量情况，及时处理非法内容，避免不良内容的产生和传播，实现平台的健康发展。按产品类型分类，直播平台可分为独立直播应用程序以及有直播功能的其他应用程序，如短、中视频内容平台以及社交网络平台等，端口有移动端、PC端应用程序及网站以及