广告只是公司经营的延续
美国20世纪最重要的广告思想家李奥贝纳说过这样一句话：“简单点吧！让我们挑最明显的特点——最共通的事物——把它做得非比寻常地好。”他的意思是，好的广告应该以简洁明了的信息说服客户或消费者。就这一点而言，许多企业的广告是不合格的。
时至年末，广大求职者和希望转换赛道的职场人士，迎来了一年中最后的求职窗口期。各大招聘网站的广告，也在尝试抓住最后时机，占领一线城市和准一线城市的地铁、商务楼宇、公交候车亭、机场。
笔者仔细研究的了一圈，这些广告的主题，主要还是“升职”和“加薪”。没有人不希望升职和加薪，只有一家公司突出这两个主题，还有些切中要害的意思，当所有公司都这样说，广告词也就失去了独特性。
智联招聘的广告，主要强调简历的作用，诸如一份简历涨薪多少之类的话语。对于求职者的吸引力不知道几何，但是对招聘者来说，估计吓得够呛。靠简历涨薪而非实力，简历的内容在虚实之间，难以调研。
前程无忧的广告词，看似充满个性，传递的其实是一种扭曲的价值观，比如这句：“你做着挣得不如老家刷墙3哥保姆4姐洗车5妹多的活儿，我前程无忧”。首先，刷墙、保姆、洗车怎么不一定没有前程。认真工作，凭本事赚钱，劳动人民应该是最美。再说，在一线城市做保姆，收入未必比后厂村的程序员低。要知道，李奥贝纳还说过一句话：“我们制作销售产品的广告，但也请记住，广告负有广泛的社会责任。”
刚上市不久的猎聘，广告中虽然没有西装革履的胡歌，但画面中依然站立着几个中年职场人士，代表猎聘主打的中高端人才招聘。虽然强化了猎聘的品牌定位，但是广告语“换更好的工作”这句广告语是一句很正确的废话，难以记住，记住了也难以跟猎聘扯上联系。最近，不少电梯里还出现了猎聘为旗下同道APP设计的推广语“牛人自己招”。
除了前程无忧、智联招聘、猎聘之外，今年世界杯闯入大家眼帘的BOSS直聘也加入了战局，BOSS直聘的广告虽然引发了不少争议，但是无可争议的，大家记住了“找工作，直接跟，老板谈”的旋律(呐喊)。秋季，BOSS直聘沿用了世界杯期间呐喊的年轻人和“找工作，直接跟老板谈。”这句口号。
整体来看，从差异化上的角度来说，BOSS直聘、猎聘略胜一筹，但猎聘同道“牛人自己招”的广告语略有些吃亏，毕竟招聘广告主要面对的是求职者。智联、前程整体上看还在原地打转。
事实上，一家公司的广告词能有多大亮点，还是取决于产品或模式的创新性，如果说战争是政治的延续，那么广告就是公司经营的延续。BOSS直聘的广告的差异化，本质上其实是模式的差异化带来的。这样的差异化在用户市场上已经被验证——上线服务4年BOSS直聘APP活跃度位列行业第二。
凭什么异军突起？
年之后，PC互联网开始向移动互联网全面转型，而年推出的BOSS直聘，成了移动互联网时代招聘行业的最大赢家。不可否认，其中有运气成分，但又没有那么简单，因为BOSS直聘的创始人兼CEO赵鹏，其实是招聘行业的老兵了。年，他就加入智联招聘任公关总监，一直做到公司CEO，对行业有着极为深刻的理解。他决定自己创业，也是因为看到了传统互联网招聘企业的诸多弊端。
1）以求职者为中心的模式创新
无论智联招聘还是前程无忧，本质还是广告模式。企业支付一定费用，发布职位招聘需求，然后等待投递过来的简历，HR的工作是筛选这些简历，有合适的人选，就进入面试环节。也可以这样说，使传统招聘业务电子化，就是这两家公司对招聘行业的主要贡献。
其实，企业招聘员工，值得公司最高领导者投入尽可能多的精力。巴菲特说：“你通常在一个人身上需要看到这三个特质：聪明、勤奋和正直。如果他们缺少了正直，那前两项都完全不用考虑了。”但聪明、勤奋和正直这样的终极判断，最好由公司最高领导者做出。特别是在创业公司，资源本来就少，自然希望招来的人，个个都是精兵强将，BOSS们也就更应该直面求职者。
对求职者来说，以往漫长的招聘流程，经常会磨得他们没脾气，投了简历如石沉大海是常事，关键是很难见到真正拍板的人。现在，BOSS直聘通过手机端应用，让求职者和BOSS直接沟通，给了求职者直接向最终决策者展示实力的机会。无论最后是否入职，对求职体验和求职效率都是极大的提升。
按BOSS直聘CEO赵鹏的说法，传统招聘网站是面向招聘企业的，也就是2B导向，而BOSS直聘优先保障求职者的利益，也就是2C导向。
BOSS直聘上线的头两年，因为模式的创新，快速完成了对C端用户的积累，积累了不错的口碑。加上那两年，正是“大众创业，万众创新”最热烈的阶段，中关村创业大街上涌动年轻的人潮，大家都在寻找创业的机会，也愿意尝试这种新型的招聘方式。C端涌入，企业进场，更多C端涌入，更多企业进场…很快一个良性循环开始了。
2）效率导向的商业模式
招聘网站最终做的还是ToB的生意，一个ToC的模式如何向B端收费呢？
相对于普通用户，企业付费是非常理性的决策。只有给企业提供合理性价比的服务，才有可能谈规模化的扩张。招聘这件事，衡量的指标从人才（简历）获取、面试到入职，约往后价值越大。笔者之前公司的HR算了一笔账，用BOSS直聘平均面试成本60元/人，而其他的网站这个数字从几百到几千不等。如果你是企业主，你买谁的服务？
为什么能做到这么低？由于BOSS直聘一开始就让求职者与招聘者直接沟通，平台上活跃的都是“人”，而非简历。沟通效率的提升自然带动了效果的提升，使得按效果付费成为可能，因此摆脱了智联招聘和前程无忧这样的买卖简历的方式。
另外，BOSS直聘也将付费场景从HR部门延伸到了公司中的管理层。笔者之前用BOSS直聘招人，除开一些企业竞争特别大的岗位，基本都是免费的。如果希望省时间，就可以购买牛人炸弹、置顶卡一类的道具，几十、几百的价格直接就买了，事后跟商务宴请一样报销，及时解决需求，也不用等漫长的合同、申报流程。
另外，道具的设计其实是用针对C的心理做了B端产品。事实上，求职者既包括明确要找工作的人，也包括看工作的人。对后者来说，工作状态相对稳定，并没有那么着急换工作，他们只是在等待机会，万一有合适职位出现，他们也不会拒绝。这些人往往工作较出色（所以才有待价而沽的资本）。BOSS直聘的“牛人炸弹”可以帮助招聘者快速的触达这些人。同时，60元的价格相比猎头的几万元，明显具有强大的吸引力。
人工智能这班车
说到底，招聘企业也是在做信息匹配工作。年，赵鹏就确信数据和算法蕴含无穷的价值。今年7月，BOSS直聘宣布成立CSL（CareerScienceLab）职业科学实验室，聘请加拿大归国的薛延波担任首席科学家。此前他曾担任商用量子计算机生产商D-WAVE量子计算机实验室高级深度学习科学家，从事量子计算机的性能测评、量子计算在深度学习和人工智能领域的应用、基于量子计算的模式识别等项目。
深究招聘的本质，你会发现简历和职位匹配只是表象，更重要的是人与工作匹配，而是否匹配取决于双方意愿。但在求职者真正入职之前，他并没有十足的把握了解即将入职的企业。反过来，企业也没有十足的把握了解即将入职的员工。因此，所谓一对一、非你莫属的匹配可能并不存在，可能存在的是一群人与一群人的匹配。BOSS直聘希望通过对求职者和招聘者这两大群体的精确匹配，介入人力资源服务的各个环节。CSL职业科学实验室要承担的角色，就是推动BOSS直聘成为真正的互联网招聘科技公司。
科技如同浪潮得起伏，一家公司能否站在浪潮之巅，决定了它的深度与广度。个人电脑时代来临，微软通过浏览器与操作系统，牢牢占据了领先位置。而苹果在移动互联网时代的所作所为，又让微软只能望其项背，徒叹奈何。客观地说，大多数老牌互联网招聘网站已经错过移动互联网这班车，并且有可能错过人工智能这下一班车。在人工智能时代，可能出现无限趋近完全机器化运作的公司，未来的智能系统一定比用户更懂用户，以互联网招聘行业同样无法置身事外。BOSS直聘已经占据先机，如果智联招聘和前程无忧等公司再输掉一程，就不是广告没做好那么简单了。
封面图片来源：云图视觉