TUhjnbcbe - 2024/8/7 17:21:00
导语：提到广告推广与用户增长，创业公司管理者经常有这些困惑：增长/推广团队应该包含哪些人员配置呢？如何衡量广告投放效果够不够好呢？冷启动要怎么做测试呢……介绍广告平台使用、用户增长理论的内容很多，今天本文作者从增长启动策略和框架指标两方面，谈谈如何做好用户增长管理。一、如何搭建推广增长团队？市场，推广，增长——国内互联网公司对于UA（UserAcquisition）团队，叫法有好几个，但万变不离其宗，无论是推广还是增长，核心都是持续获取新用户，获取优质的目标用户。现在更流行的叫法是用户增长（UserGrowth），不过鉴于用户增长还包含很大一部分增长产品设计、增长数据架构等产品向工作，我们的文章中先统一叫法为“推广增长团队”。基于部门核心使命，在团队角色设置上，就要以获取优质目标用户为团队目标，主要的岗位职责包括增长渠道管理、传播内容管理、增长效率与成本管理和品牌口碑管理等。处于不同规模和不同阶段的企业，在团队角色配置上会有很大区别。整体上来说，推广增长团队的岗位角色可以从付费形式上区分为两类：营销推广和增长运营。不同公司可以将不同角色归属于不同部门，或者视自身的发展阶段决定这些角色设置上的优先级。在回答组织架构搭建的问题上，我经常会提出两个概念：角色和岗位。根据业务需求的角色，确定岗位设置，再根据岗位级别及角色的工作量，确定岗位所需的人员级别、HC数量。对比上下两张图来说明，从角色上，推广增长团队需要的角色有营销品牌相关角色、推广买量相关角色、以及自然新增、裂变新增等市场运营相关角色，这些角色不一定都设置为专门的岗位，有的角色可以合并于相同岗位。比如社媒传播+内容策划，往往是社媒运营岗位的工作职责，营销策划+KOL合作都可以统一放在营销策划岗位的工作中，而广告投放的工作从流程上可能会拆分为投放优化师、素材设计师和渠道商务等多个岗位。因此，在组建团队的时候，要首先根据业务情况，明确自身团队需要的角色，再设定合适的岗位，并确定每个岗位需要的HC数量、人员能力级别。二、怎么做好冷启动的增长准备？这又是个干货话题，新产品筹备，我听到的最高频的问题就是怎么才能不花钱做增长？对于新的产品，新的应用，从0到1，刚起步时都是最艰难的。在完全没有用户的时期，团队会慌，老板会凶，压力很容易压在用户增长身上。我参与过多个新产品的搭建，对于冷启动阶段，我的建议是根据产品形态，广告投放测试和新媒体运营两项工作一起抓。1.投放测试冷启动阶段投放可以开始，但是不宜大规模推进，首先先做投放测试，以测试成本、转化和素材方向为目的，小量测试累积投放经验。无论是自投放还是使用代理公司投放，我都建议产品初期将使用的广告投放平台聚焦，不要使用太多渠道，以免分散预算还耗费精力。在海外市场，Facebook和Google两家平台基本已经覆盖大部分国家一半以上的流量了，而且这两大平台广告形式多样、投放后台智能程度高，操作上手容易，流量投放成本也适合作为参考标的，所以在测试投放阶段只要做好这两家或者只是其中一家就够了。如果自身有投放背景人员，可以尝试自投放，初期应对测试需求和小量投放，一名优化师可以完成；在没有自投团队搭建实力的情况下，先使用第三方投放代理，进行投放测试，是我比较推荐的方式。主要可以节约成本。2.新媒体运营创业团队资金有限，团队经验有限，对预算使用谨慎追求效率，所以如果有运营精力，且对本地网络文化了解，在冷启动阶段应该开始布局筹备新媒体运营。即结合产品性质和目标用户兴趣群，可以先部署一些论坛、社区或社群。论坛，比如Reddit；社区，比如tiktok；社群，比如Discord、WhatsAppgroup。在这些平台上，一方面创建账号，积累账号的真实性、粉丝量和影响力。另一方面，还可以筹建种子用户群。Keep案例：Keep冷启动期间的增长运营策略是我经常和团队提及的一个我颇为认可的新媒体运营案例。在keep年上线APP之前，keep的