TUhjnbcbe - 2024/8/7 17:21:00
今夏最激动人心的世界杯已经开赛，遵循着用户在哪，流量就在哪这一原则，世界杯这一大IP早早成为了各大广告商的必争之地。万万没想到，今年世界杯的花式植入广告，却遭到了大众网民的强烈吐槽，成为球场之外的互联网热点。这些广告为何引起如此强烈的大众反感？究其原因，在用户对于广告创意越来越挑剔的移动互联网时代，无差异化的刚性硬广植入当然会遭到非目标用户的抵触。创意和营销一定是理性和感性的结合，工具理性和价值理性的平衡。在数字化媒体和互联网入口兴起之后，广告营销行业发生了剧烈变化。大家共有的焦虑就是：用户在哪里、如何找到TA、如何展现自己、如何抢占先机、如何感知用户。对于巨头来说，广告营销和其主力产品一直都是相辅相成的。搜索入口所牵引出的广告营销，造就了百度；社交广告成就了腾讯和微博；电商广告则是阿里的基因。而在流量红利消退过后，包括BAT和微博在内的媒体主流平台或者说营销服务商，也都需要思考广告营销下半场适合自身的打法。而中小企业广告主也开始探索，如何用四两拨千斤的营销方式，达到品牌效应和效果转化的双重提升。一、作为营销服务商的互联网巨头尽管4A公司在新市场面前，很早也有布局，比如：奥美年就组建了负责数字媒体投放的奥美世纪，阳狮年成立了新媒体广告营销机构阳狮锐奇，群邑则在年成立了移动营销执行机构邑智（mJoule）。但对于用户入口基础设施的搭建，如何以更智能的营销方式，让生意更高效，这一重任还是落在了互联网巨头身上。如果根据互联网产品的不同属性，互联网广告大致可以分为新闻资讯类、社交媒体类、搜索引擎类、视频类、浏览器类和其他内容联盟类等等。互联网产品的功能和属性，决定其使用场景以及其对应的信息流广告的投放价值。不难看出：社交媒体、新闻资讯和搜索引擎三类信息流广告的用户量大、精准度高、可操作性强，是广告主目前比较青睐的广告类别。今日头条是新闻资讯类这个类别的头部玩家；百度则是搜索引擎+信息流两种形态交织；腾讯和微博的优势表现在社交生态丰富，基于社交通讯和社交媒体属性延展开来。第二梯队方面，我们还能看到陌陌、抖音、快手、美拍等身影。从产业链上的主体来看，主要参与者包括广告主、营销服务商、媒体和受众。广告主要提高转化效果，媒体主想保证产品体验，受众则直接获取内容价值。二、如何进行“供给侧改革”在新的营销场景下，“人与信息的连接”、“人与服务的连接”、“人与品牌的连接”这三大连接，是机遇也是挑战。今日头条的信息流推荐算法大行其道，拼多多不设搜索框通过社交渠道引发病毒式传播，去中心化流量精准触达的设想看起来很有道理，但所解决的仍然是比较基础的人与信息的连接。对于中小企业来说，单纯的信息流广告，自然能带一波量，但品牌的用户认知度仍然是个问题。腾讯和微博的社交广告强在，建立人格化的营销方式，促成人与品牌的连接。相比之下，百度智能营销则是通过“搜索引擎+信息流+本地广告”的精准闭环，来实现三大连接，这种模式更适合有广告投放需求的中小企业。这也就是为什么，面对营销信息流和去中心化的强势围攻，百度体系仍然是营销标配。各家营销服务商有着各自的优势和打法，但新营销时代中，他们也是在用户需求端的变化上按图索骥。1.数据标签、用户画像更为立体对中小企业来说，往往不知道目标客户是谁，客户群体也越来越多元，他们展示出不一样的兴趣，比如：年轻人喜欢新鲜感，他们刷抖音，看《偶像练习生》、《创造》，中年人可能喜欢质感，看《吴晓波频道》等财经节目。很多时候，一线城市的年轻人和城镇年轻人的兴趣爱好可能又不一样，但用户的兴趣、爱好，都会成为自己在网络中留下的数据标签。对腾讯和微博来说，优势在于用户的社交行为，留下信息和标签。百度则是依靠搜索和信息流双驾马车，以及AI的底层驱动，能够细化用户特征。比如说：信息流定向，基础定向+意图定向，能够圈定意向用户，匹配信息流广告。兴趣定向、场景定向，则能够向精准目标人群推送广告。地域定向、人群定向、LBS定向，则基于本地广告丰富营销场景，为线下精准到店转化流量。相比于传统的信息流，智能信息流的优势就在于全方位解构用户的意向特征，比如：用户搜过什么、看过什么、去过哪里买过什么。打个比方：以前用户画像可能只能识别出性别、年龄、学历，男、35岁、硕士。但在新的互联网产品矩阵下，用户的详细情况会被圈定，高消费人群，正处于购车阶段并且有明确的汽车品牌倾向，兴趣是自驾游、汽车、投资等等。这样的话智能信息流，会直接给该用户推荐具体品牌的购车广告，页面上还有清晰的商家联系电话，点击直达商家购车页面。2.程序化，一站式创意在美国，绝大多数的内容广告已经通过程序化购买来完成。根据eMarketer的数据：年程序化购买的原生展示广告已经占到总体的84%，达到.5亿美元。国内的程序化购买处于起步阶段，在我们看不见的互联网巨头商业化背后，都有一套营销服务体系，比如：百度的智能营销，腾讯的社交广告，微博的超级粉丝通，网易的有道智选等等。以百度为例：程序化体现在“大数据＋智能定向＋一站式创意＋智能优化工具”，简化创意制作的难度，同时通过专业优化工具提升客户转化。这是营销与创意理性的一面。比如：百度营销体系整合百度搜索、百度文库、百度地图等用户量级和粘性都很高的产品，加上丰富的投放素材、智能化的工具，能有效帮企业降低获客成本、提升利润。这无疑戳中了企业痛点。3.品效合一化，既让客户知道你是大牌，也有转化移动互联网的用户触达方式已经过于多元化，人人都是个人品牌的15秒成名时代，背后也隐藏着成名时间只有15秒的残酷物语。于是乎，我们看到大量的互联网品牌起朱楼、宴宾客、转瞬楼塌。在这种品牌红不过15秒的残酷网络环境中，品牌急需抓住机会，不断深挖。风靡于抖音的网红奶茶品牌“答案茶”就是一个很好的例子，在网红奶茶横行的红海市场中，“答案茶”创造出“16元一卦的占卜机会，一杯可以占卜的奶茶”这一差异化品牌，并通过在抖音上传大量短视频迅速蹿红。“答案茶”CEO谷铁峰说：通过抖音病毒视频，他们获得了第一桶金；而接下来为了能更好打造品牌、带来精准营销的效果，就一定要和百度合作，放大差异化优势，用更智能的营销模式奠定品牌。对成都唯意装饰来说，营销不是一场秀，而是要为效果服务的。他们通过百度进行大数据分析和精准投放，一年时间内客资收集量环比增长76%，获客成本下降24%。类似的案例还有很多，它们都充分说明，病毒式营销固然重要，但长效运营、刚柔并济才能细水长流。三、智能营销大势所趋这是一个信息大爆炸和技术大爆炸的时代，科技发展速度、社会运行速度、大脑处理图片与信息速度、人类进化速度等都在加快，且变化速度呈现出幂函数增长。AI赋能，会成为营销下半场的一大关键。刹那的灵感转瞬即逝，即便是，莎士比亚和米开朗基罗的创作动机未必是按他们心中想法随意挥洒，而更可能是日积月累的细节累计。如何让复杂的营销有迹可循并且落地？技术和数据在这个过程中的作用不可或缺，一方面是让创意传播最大化，智能化，另一面也能反哺创意生产和广告营销。智能营销时代，内容是流动化的，企业要讲出贴近用户生活的故事，讲品牌故事包含的商业目的，与消费者愿望相结合。品牌不再是内容的单一来源，而是与用户共同创造内容。而人工智能，功效之一就是让互联网产品更懂内容，更懂用户。对企业的营销活动，视觉效果、数字交互、场景体验，一个都不能少。除了我们所熟知的智能搜索、人脸识别、自动程序设计等领域，人工智能在营销领域的运用也会越来越广泛。#专栏作家#吴怼怼，