（报告出品方/作者：长江证券，聂宇霄，高超）
1.广告：工业化内容体系下的逆势增长芒果的广告业务在当前广告市场环境下，相对于其他长视频平台呈逆势增长趋势。年下半年受宏观经济影响广告主投放预算收缩，广告市场下行，其中线上门户、搜索、传统视频贴片广告受到较大影响，爱奇艺及腾讯媒体广告自年以来持续处于负增长状态。与此同时，芒果的广告收入逆势增长，市场下行背景下，广告主投放预算向头部投放渠道集中，芒果在此期间验证了作为长视频平台的广告投放价值。
芒果的单用户广告价值位居行业前列，平台广告变现能力强劲。比较头部视频平台的单用户广告收入，芒果广告变现能力低于短视频平台快手（以信息流广告变现为主，为高景气赛道），但显著高于爱奇艺及哔哩哔哩，年受疫情影响单用户广告收入有所下滑，总体依然保持在20元/人以上。
核心问题一：广告加持下，芒果综艺ROI显著高于电视剧
芒果的广告收入依赖于自制综艺的软广招商（冠名植入等），外采版权综艺只能植入硬广（视频贴片），芒果在综艺上的自制程度越高，对应的广告变现空间越大。横向对比，相较于爱奇艺、腾讯视频（仍依赖于外部承制），芒果的综艺实现高度自制化以及全产业链把控，并逐步形成工业化内容生产体系。芒果的综艺节目制作团队设立从初创团队到独立工作室的四级管理体系，保障上升通道和竞争活性，注重内部新人培养和梯队建设。薪酬市场化、末位淘汰制聚焦全市场最优秀的综艺制作人，形成稳定的自制综艺内容产出。
芒果的自制综艺内容比重远超同行业。年芒果季播自制综艺占比达到89%，腾讯视频自制综艺比重为45%，爱奇艺、优酷的自制综艺占比均在40%以下。年芒果的独播综艺比重也高达84%，同期腾讯视频独播综艺占比仅55%，爱奇艺、优酷低于50%。芒果在自制综艺上的品牌调性进一步凸显。
芒果在自制综艺上的投资回报率远高于影视剧集，核心在于软广的收入增量。比较芒果在综艺和电视剧上的内容投入与产出，根据年1-8月芒果的历史平均数据，S级自制综艺单集成本超万元，平均单集收入超万元（会员+软广+硬广），头部综艺回报率接近60%。影视剧缺乏足够高的软广植入，一般处于亏损状态。芒果在自制综艺上实现高内容汇报，自制S级综艺体量的增加能显著带动广告收入的增长。
核心问题二：芒果综艺招商的核心竞争力-内容创新与长IP生命周期
1、芒果综艺内容品类的持续创新
从视频网站爆款综艺内容的上线节奏看，芒果具备更强的稳定性。-年为优爱腾的头部综艺集中产出的两年，偶像选秀类综艺、音乐舞蹈选秀类综艺多出现在这两年。-年爆款综艺产出迅速减弱，至年在新综艺方面仅爱奇艺和腾讯联合出品的《哈哈哈哈哈》相对具备较高热度。相较于优爱腾，芒果的年均爆款新品类综艺产出更为稳定，头部综艺IP矩阵更具活性，结合市场持续做出调整。
从视频网站的爆款综艺品类上看，优爱腾依然立足于优势品类的舒适圈，在跨品类制作的创新力上弱于芒果。芒果从早期的亲子悬疑类综艺到后续向生活观察类综艺、选秀类综艺拓展，均产出了对应品类的市场爆款。优爱腾的爆款综艺品类仍局限于脱口秀类综艺及歌舞偶像选秀类综艺，在其他综艺品类上尚未和芒果一样实现突破。
2、芒果强劲的综艺IP生命力与稳健的商业价值
芒果在综N代上的生命力高于优爱腾。以芒果头部悬疑类综艺《明星大侦探》为例，《明星大侦探》立足于每一期的悬疑故事，第六季豆瓣评分仍维持在9分左右，广告招商金额持续提升。对比其他综N代口碑下滑，后期招商金额下降的趋势，芒果在维持头部IP的商业价值上具备更高的稳定性。
对于选秀类综艺的看法：年芒果推出爆款综艺《乘风破浪的姐姐》，热度位居全市场综艺首位，年芒果推出《姐姐》第二季热度有所下滑。我们认为，《姐姐2》热度的下滑并不代表《姐姐》系列IP价值的下降。选秀类综艺在总体赛制、竞演内容上存在创新局限性，相比《明侦》系列不能做出每期不一样的故事，其主要看点在于竞演选手间的互动和舞台表现，如腾讯《创造营》及爱奇艺《青春有你》系列在迭代过程中会出现热度下降的情况，但后续仍会产生热度高于前期的系列综艺。年下半年芒果推出《披荆斩棘的哥哥》，阵容上再次做出创新，前三日播放量超过“姐姐”同期。
3、芒果综艺的内容营销能力行业领先
考量综艺的商业价值，不仅仅取决于综艺的市场热度，同时还需要综艺本身的自营销和带货能力。同样的市场热度下，不同品牌植入方式的综艺带货能力各有不同。芒果为客户提供全面的内容营销体系，广告策划重创意、同时预埋营销爆点，深入参与到综艺内容制作环节，在用户关键路径上增加品牌曝光。芒果在综艺上的带货能力获得广告主的认可，自年以来网综层面的广告预算持续向芒果倾斜。（报告来源：未来智库）
比较同时间段选秀类综艺的带货热度，芒果《乘风破浪的姐姐2》带动的产品