TUhjnbcbe - 2024/7/30 17:48:00
这是有关用户增长的第四篇，也是新增模型中的最后一部分的内容：如何用营销带动新增（新增包含新用户和低活用户的回流）？现在市场上做增长投入最多，新增量最大的两个产品，分别是抖音和快手。两个产品的日均新增消耗的预算都将近千万，新增用户量也非常巨大。拿快手来说，仅在一个渠道的新增投入，预算就是百万级以上，产品的日新增用户量同比增长趋近翻倍。那你是不是会问，如果每天给你1个亿的新增预算，你的产品也可以做到千万以上量级的新增呢？——答案肯定是否定的。首先，你不可能有1个亿的新增预算。因为无论什么产品，它的新增规模只取决于产品的商业模式。新增的规模取决于产品的商业模式一个产品合理的新增投入成本，是占该产品净利润的6%-10%。抖音和快手为什么能拿出这么多的新增预算，原因也是取决于他们商业模式带来的价值。当抖音的日活用户越来越多，使用时长和频率越来越高，活跃度越来越高时，抖音的信息流广告对甲方来说就越具有价值。一个优秀的信息流广告内容素材，可以为甲方获取几万日新增用户量。抖音从商业化中获取的利润就越高，可以作为新增预算的投入也就越高，利用有效的新增手段，日新增用户量也越来越大。这就是一个雪球为什么要在积雪多的地方能够越滚越大。然而，可惜的是，我们现在很多产品都不具有良好的商业模式，甚至没有商业模型。先来说说不具备良好商业模型的产品，当初是如何错过把雪球越滚越大的。只有自然量的增长预示的其实是危机。一般的市场上的创业型产品都是具备商业模型的，而只要是能为产品获利的商业模型就都是好模型，不存在良好与否。但是，为什么还是会有那么多产品无法将雪球滚动起来呢？答案有很多，但错过对增长的投入一定是其中之一。对增长的投入，一定程度上意味着产品在不断对为自己的商业模型做优化。很多产品在初创期，或者是产品生命期的前半段生命中，都过于依赖对产品功能的迭代会带来自然的增长。拒绝外部渠道获客，拒绝对营销增长的投入，认为只要产品功能好，产品的用户体验好，一定会做到有效的口碑传播，为产品带来更多新用户。这类产品的增长等式可以视为：增长=产品迭代x功能定位x用户/内容运营。你会发现：这种拒绝对增长做投入的产品，一般现状都正处于区域A。老板们对整个产品现状会是满意的，毕竟从数据看新增和回流用户远大于流失用户，但有时候我们看数据是要看数据发展的趋势，而不仅仅是现状。按照两条曲线的发展趋势，很快就能发现问题。到达B点后，流失比“新增+回流”要大，整个产品将会陷入被动局面，产品发展处于非常不健康的状态。而往往这个时候，老板们才会想起要开始做增长。但如果没有雄厚的资金储备，没有能够快速盈利转化的商业模式，增长是很难保证去扭转新增曲线和流失曲线的弧度。原因很简单，假设一个新增用户的成本在不断的优化下能做到7元，那么个新增用户是元的成本，个新用户中付费转化率是20%，付费单价均值为30元，那么产品的获利是元。这种情况下，如果你是增长负责人，你会如何去做呢？增长变成了救火队员，既要快速看到获取新客的效果，又要堵流失的漏水口，还要不断的提升付费转化。这也是实际操作中，增长的复杂性。如果不具备丰富的项目经验，没有“运营+市场+产品”的横向能力，很难面对和处理实际中的增长需求。再来说说没有商业模型的产品。这类产品大部分存在于大厂中，比如说闲鱼。闲鱼对用户在平台上的交易不抽成，对资源位不售卖，对b端商家的交易既不分成，也不售卖流量，闲鱼目前不存在盈利模型。虽然背靠阿里，但因为不赚钱，集团财务对闲鱼的增长要求会更加严苛，挑战也会更大。每年和集团财务争取预算时，闲鱼都必须拿出漂亮的上一年度的增长成绩单。幸运的是闲鱼年年都做到了，甚至超出预期。每年的新增预算，在和抖音相比不到其日均新增预算的1%的情况下，却仍然能保证快速的增长，始终保持行业第一，这是如何做到的呢？利用的就是这套新增模型方法。所以，我想这套新增的方法是可以适用于当前的盈利能力有限的产品。新增获客模型=渠道新增+口碑传播+营销造势无论什么样的产品，快手还是抖音，或是闲鱼，在新增上的预算投入永远是有限的。新增的价值体现就是：最大限度的利用好预算。口碑传播和营销造势的加入，就是在降低平均新增获客单价的基础上，优化对目标新用户的及时转化，提升新用户的留存度。什么是营销增长我们先来看看什么不是：1.营销增长不是在做品牌，广而告之的方式不是增长的捷径营销增长不是在做品牌传播，更不是去做广告投放。品牌传播是利用营销和传播等手段，对产品品牌做建设，品牌资产做积累，为产品塑造社会影响力，和社会责任，从而和更多的目标用户群建立价值共识。比如：“让天下没有难做的生意”，即是阿里巴巴的品牌，也是企业的使命。通过内容传播等方式去塑造品牌的社会责任，让更多的中小商家和普通的大众用户感受到，并对价值达成共识。再比如：“理想生活”是天猫的品牌主张，天猫会通过广告投放、综艺赞助，以及，双十一等营销大促活动，去覆盖更多用户，传达品牌理念。如果你的产品日活体量已经接近1个亿，或者在产品所处的行业赛道上，竞品开始持续使用品牌广告做传播，那么就可以考虑用品牌投放的方式加速增长。比如：从17年开始，快手的新增方式就变为：品牌投放+渠道获客+口碑传播+内容营销+产品优化。2.不要单纯的以为“刷屏”就是营销增长，就能带来增长曾经很长一段时间，我们都被要求策划出能够引起“刷屏”的内容。然而，成功打造出来后，却发现这种方式根本带来不了增长。无论是心理测试、人格分析，还是要求用户将图片朋友圈并截图入群等，都无法为产品带来真正意义上的增长。回顾这些做过的成功刷屏，以及其他产品的“刷屏”case，会发现刷屏的套路往往是固定的，但这些套路只能实现“刷屏”却无法做好下载转化，页面曝光量很大，新增却毫无起色。一开始就定下目标是全民刷屏，那注定是一场失败的营销增长。更何况你以为的“刷屏”，其实是自嗨。所有人都希望利用