TUhjnbcbe - 2024/7/15 17:24:00
编辑导语：广告投放是流量变现最直接最有效的方式，因此广告系统的设计十分重要。本文作者为我们解释了广告系统的工作原理，并且总结了广告投放如何管理，希望看后能够对你有所帮助。一个ToC的产品，变现办法方式多种多样，其中最直接有效的方式就是流量变现，也就是广告投放。根据公司的产品矩阵，涉及到网站和App两类资源，超过+资源广告位置。如此庞大的广告体量，如果每个业务单独管理，那沟通成本是相当高，一套广告系统应运而生。一、产品定位广告系统定位明确，要解决公司内+广告位的资源管理，支持运营、商业团队按照约定规则进行广告投放，减少业务团队之间的沟通成本，实现广告利用率最大化。我们结合业务，梳理出广告系统要具备的能力：要有广告位的资源管理能力和投放能力，自动上下线审核通过的广告；数据统计能力，为广告投放提供效果数据、售卖数据等数据报告，以支持广告优化和决策。广告系统不仅对技术要求非常高，对产品经理来讲，只懂业务是还不够，也是需要对广告的基本技术流程有一个大概的了解。本文希望能通过一些简单的基础知识，和大家进行交流。二、广告系统的工作原理简单点：销售同学拿到媒体资源→在广告系统投放→审核通过后自动上线→广告下线后，查看投放效果数据。一个整体的基本流程：这里送上一张广告SDK的时序图:以App的启动页广告举例：用户打开App，此时App会通过广告SDK向广告系统发起一次请求，请求中包含了广告位ID，以及用户的身份ID;广告系统接受到指令，返回一份该位置该用户该看到的广告，用户就能看到。现在的推送已经不再是几年前的全量推送，需要以有限的广告位置，实现更精准的触达。我们需要对用户的身份进行分析，可以是基础数据、行为分析、甚至用户在矩阵中的相关数据结合，判断用户可能是一个什么身份的人。不同的广告投放模式，其商业形式也不同，常见的广告模式有4种：CPC（按点击付费）：比如不缺流量并且用户精准的公司，如百度、谷歌是CPC;CPA（按效果付费）：豆瓣的用户很忠诚且富有，图书推荐是CPA;CPM（按曝光量付费）：墨迹天气、腾讯广告等大流量精准客群广告平台，大都采用CPM，成本低效果好;CPD（按天付费）：更实用与流量相对有限，但用户垂直类的行业，如医疗垂直社区等。每个公司业务适合的模式都不一样，没有哪种投放方式最好，只有适合自己业务的，产生的价值才是最大。原则上需要贴近业务的实际情况，综合自身运营能力、客户情况、以及产品能力综合考虑。三、广告投放管理对应流量有限的企业，如何提高流量利用率，提升流量变现的效果，是企业广告投放的方向。比如说精准投放+CPM模式，将合适的内容推送给合适的用户。如果广告是撒网式的方式，出现两个后果：骚扰和浪费。每个用户都有自己的喜爱，错误的推送只会加深用户的反感度。如果做不到用户想看，转化率会非常的低，对客户来说也是浪费了钱，得不到应有的效果。所以我们需要了解我们的用户，我们要考虑目标用户是谁？有多少？我们什么样的内容可以满足他们的喜好？我们什么时候给他看到的效果会最好？1.投放前的准备：建立用户画像每个产品人都需要问自己，你是否了解用户。也许其中有些事情不需要我们做（会有其他运营项目同学负责），但是我们需要知道谁来做以及怎么做。了解用户靠什么：用户画像。用户画像需要借助到数据同学帮助，从用户的基础信息构建用户的原始数据库，行为数据构建用户的行为标签库，将两个库的数据进行不同程度的权重聚合，运用到各个业务上。有一套准确的用户画像，除了可以进行精准推送、精准营销，还可以用来进行用户的各种分析。当对用户有认知，对于广告的数据才更能做到正确判断。2.设置投放规则对于广告位，我们要发挥其最大价值，但也不能引起用户反感，影响产品的活跃，所以要建立投放规则。规则分为投放规则和审核规则：1）投放规则广告分运营类和商业类，过多的商业广告，会伤害用户，并导致后续广告效果下降，所以要做投放梳理限制。举例：商业广告投放数量要有限制，比如某位置1周只允许投放3条，超过则不能投放。提供约束条件，也能促使销售筛选适合自身业务的广告。2）审核规则广告位数量有限，所以要把关广告质量，以及投放的维度。比如说一个奶粉的广告投放给爸爸人群，虽然也会有效果，但效果会大打折扣。这时就需要业务团队审核，确保广告的质量。3.管理广告素材每个广告位可投放的内容是固定的，一般包括以下几种形式：内容形式：比如文本+超链、图片+超链、图片+文本+超链等形式。限制：图片的分辨率、大小，文本的长度限制等四、广告数据统计原理只了解这些远远不够，广告产品另一个身份也就是商业产品，所有行为直接跟钱挂钩。而广告作为其特殊性，对数据要求非常严格，客户需要数据查看投放效果，投放广告的每一次曝光，点击都需要记录。这样一个典型的数据驱动产品，怎么记录数据？研发同学需要在程序里面，正确的埋点。当用户使用我们的App的时候，就会生成一系列日志（pv日志+event日志），这些日志就会被上报到日志打点系统并同步给广告系统。以上已经简单概况了广告系统核心的业务流程+技术上常规的流程；有了这样一个基础的系统，怎么去更好的利用？以上，是一个广告系统的概述，以最简单的流程元素和框架进行了介绍。并未涉及到具体的广告系统后台的产品设计。五、总结在实际的广告后台中，每一次投放广告，都需要涉及到较多的模块，包含许多细节设计。这要求我们不仅要懂产品，还要懂得业务和一些技术概念，才能面对产品设计过程中的各种情况。每一块细节都需要进行深入的分析讨论，由于细节过多，可以加我