TUhjnbcbe - 2024/7/14 17:04:00
阅读此篇文章的人，即便你是文案新手，也能看懂并写出及格的文案。好文案是有标准的。不同的人标准不一样，取决于他的经历和格局。举个例子：一个长期做地产的人和一个做互动出生的人，他们的标准就不一样。前者偏向于用词和造句，后者偏向于有趣和共鸣。前者可能会说后者写的什么玩意，LOW逼；后者可能会说前者不知所云，无感。这都是一个圈子和另一个圈子的局限。但广告本是一家，都是为了帮客户解决问题。如果跳出来看，无论是传统还是互动，本质上也是一样的，目的都是打动消费者，尽可能的传播。这是我们理解好文案的共识。一、不论技巧，写对是前提如何判断写对？任何一则文案都需有明确的诉求，而诉求通常来自于从项目或者产品中提炼的一个主题。（主题可能是显性的，也可能是隐性的）举一个地产广告人很熟悉的例子——远洋·万和城。它的主题是：现在特远而以后特近必须乐观。它没有写关于远洋·万和城的建筑价值、园林价值、生活价值等等项目价值，而是最后的文案统统都围绕着“必须乐观”展开。记住，千万不要跑题，写对是前提。二、精炼文字，制造看点在写对的前提下，无论是长文案还是短文案，尽量的删掉那些可有可无的文字，虽然有可能你觉得写得很美，但其实并没有什么卵用。（在策略支持下，表现上刻意用来制造效果的句式除外，像此前刷屏的芝麻信用的地铁广告。）要知道除了广告人，没有消费者是来专门看广告的。即便是消费者看到了广告，也不代表它记住了这条广告。那么如何在传达清楚诉求的同时让他看完并记住呢？1.尽可能的制造冲突、意外或惊喜这种手法其实有很多种，通常来说就是对比：大和小、多和少、快和慢、虚和实、内心和外表，再就是转折等等，需在创作中慢慢领会。为了更直观的感受，找了2套海报举例说明。第一套京东年货节“回家前思乡，回家后撕箱”，大小、虚实对比。如果主题下文案直接写：“每年过节最不能忘的是，给家人在网上买一箱北京烤鸭。”显然没什么意思，但写成：“李山的快递不能打包故宫长城，却能让家人吃到北京烤鸭。”是不是感觉不一样了？其它文案：黄妞儿的包裹不能改变天寒，却能让父母的家多点温暖；张壮壮的年货不能带家人走遍世界，却能陪他们看各国的山河；王二的箱子装不进童年回忆，却能装儿时伙伴们最爱的游戏；周晓明的礼物没有神奇魔法，却能把女儿变成白雪公主。第二套滴露“滴露一夏，撒欢不怕”，主观和客观的对比转折。本来应该是这样的，但实际上是这样的。如果文案写成：“妈妈不想让我爬树，害怕我受伤”这样是不是很平淡无奇？以下是剩余的几句文案：我想收集萤火虫，去解救黑暗王子，但奶奶说虫儿脏；我想出去抓鱼，但我爸给我买回一条鱼，最后还炖了汤。还有很多很多例子，比如唱吧“说不出的唱吧”TVC系列海报，网易考拉海购“花儿与少年”、回家吃饭“家与家很远，人与人很近”系列海报等等，有兴趣的可以自己去找找研究看。2.文案场景化，用细节谈事实文案场景化。并不是说描写一个场景，而在一个具体的场景下创作文案，可以是发生的故事，也可以是某一种特定的行为。另外，场景化的文案，不一定要多么高大上，往往越细节越真实，越感动。配合画面，消费者脑海中能立马带入，感知一个既定形象。这就是为什么有的文案读起来很干瘪，有的文案读起来很饱满、更有想象力的原因。最熟悉的例子当属蚂蚁金服的人物故事和回家吃饭的“一切语言不如回家吃饭”GIF海报。蚂蚁金服人物故事海报，典型的在特定的场景下抒发内心的共鸣。其它文案：她教会姐妹跳舞又教她们理财，很高兴，55岁又做回自己；再累，他也要张罗兄弟们聚聚，出出汗，觉得日子又能往前了；四海为家的他遇到的人越多，越相信，相信一个陌生人并不难；他开了家深夜面馆，用地道的重庆辣子安慰下班的人，即使他们忘带现金。回家吃饭GIF海报，选择特定的食材，描写特定的状态，读完立马能想到漂泊的自己。其他文案：送走了爸妈，还能吃到腊肉炒笋，就觉得自己在北京，过得还好；虽然有雾霾，但在楼下闻到蒜蓉炒肉的味道，还是会摘下口罩；加班的时候，叫一份小白菜煎豆腐，然后整个人都重启开机了。3.情感嫁接，和人建立关系在互动传播里，有一条大家公认的传播规律，即“与我相关”。所以说，一句文案读完，让消费者认为这句文案是对他说的，就成功一大半了。而这里面通常又有两种手法：一类是联想（类比）。拿吃饭举例子，饿了么最初是这么干的，和家里的“妈”联想了起来，一句“饿了别叫妈叫饿了么”深入人心；再比如大众点评吃货节，把吃东西的物质粮食，与精神食粮联系了起来，于是有了这套曾经疯传的海报。（透露一下，啃馒头吃西瓜的模特是广告百货的王臭门）其他文案：只要碗里满满的，人生就不会空虚；一个人的小寂寞，让小鲜肉陪你过；所有的酸甜苦辣，今天统统咽下去；想在有酒有肉的日子，款待没心没肺的自己；甩得掉一身膘，舍不得一嘴馋。另外一类是洞察，说出别人有但没有说出的痛点，或者观点，点破它。这类文案，即便是没有文案技巧，也能打动人。比如陌陌当初基于社交的洞察，为什么有的人不爱社交？不善于社交？一句“世间所有的内向，都是聊错了对象”撩拨了多少人的心弦。其它文案：想不到不俗的开场白，只能对着你的头像发呆；嘻嘻哈哈，恍恍惚惚；相聊甚欢，全靠演技；每晚反复说我去洗澡了，可我没有洁癖；话痨找不到同类，只好假装社交恐惧。4.social化语言，文字游戏除了生活化的语言和那些生命周期比较短的网络语言外，在social里最常玩的文字梗，通常和画面配合使用，才能产生效应。比如菜鸟联盟为了主打它的高效，于是造了一个“狂拆节”，将大众耳熟能详的“让部分人先富起来”变成了“让一部分人先拆起来”！还有以前京东有个出名的“墙裂”推荐，真的就是墙裂表现，还有GEICO的TVC广告，为了让观众不跳过它的广告，主题就叫“一条被压缩的广告”，画面表现就是一条压缩的广告，从左边慢慢向右边挤压直到没有。虽说总结了以上方法论，但吸引人文案的表达千变万化，远远不止这几种，还需学会举一反三，不断的积累生活的素材，所谓一切的文案包括创意的灵感都源自于生活。最后，送各位一句话：热爱生活，善于思考，你一定不会太差！今天的分享就到这里，文案三部曲到这里就全部结束了，希望能对文案们有些帮助。相关文章《文案的自我修养（一）》《文案的自我修养（二）》本文由广告百货原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议