文
无锈钵
新年，本该是品牌新气象的开端，然而多家品牌却开年不顺。火热的新消费仿佛被浇了一桶凉水。
一份广泛流传的消费品数据统计显示，有接近40%的新品牌都呈现了销量下滑。在方便速食、坚果零食细分赛道，多个品牌销量锐减超过30%，有的品牌下滑幅度更是达到了50%。
新消费品牌的“降温”，根源是被卷入了“线上流量”的无穷战争。这也是过去一年里，一众新消费品牌不断“内卷”的关键。
回望过去，国内的新消费成长轨迹，本质上就是一部流量的起伏史。
新消费品牌成于线上流量，也困于线上流量
“问一问那些品牌经理，那种飘飘欲仙的感觉消失之后，他们的市场份额情形怎么样了，他就会把话题岔开；问他盈利是不是增加了，他又把话题岔开。”
现代广告教父大卫·奥格威的这段话，正是对流量最逼真的描摹。
回顾过去，新消费可以说是被线上流量喂出来的风口：抖音和小红书的种草，微博的话题热点营销，B站的科普和测评……把新消费品牌极速打造成网红，几乎成了标准流程。
无穷无尽的流量推广渠道，创造了一大批火爆的平台、博主，但却没有创造几个真正意义上的“国民品牌”。
线上广告在内容端的“去中心化”与分发端的“中心化”，决定了新消费品牌只能无限依赖合作平台的流量，却无法将其转化为自己的忠诚用户。
与此同时，伴随着入局品牌的增多和消费者的审美疲劳，饱和式的流量轰炸，效果正在逐渐下滑。
一家知名平台前运营推广的负责人就表示：
“现在的新消费品牌，一个月投放一百万，别想砸出一点动静。投放一千万，那只是刚算入场”，各家平台的一年的线上推广费用，已开始以亿计算。
坦白来说，新消费品牌这两年的横空出世，冲击了不少行业的竞争格局。
“所谓的新消费势力，原来可能都不在这个行业。因为他们掌握了流量能力，在非常短的时间里通过流量投放和电商的风口期，实现了爆发式的增长。”知名财经作家吴晓波分析说。
但当万里长征走完第一步之后，这些新消费品牌却发现，线上高昂的获客成本和推广费用，对他们已经不再友好了。
平台的获客成本证明了这一点，阿里的财报显示其获客成本和单客成本比四年前分别涨了.2%和.1%。
新消费品牌在竞争中，逐渐形成对流量打法过度投入，最终陷入了“冲击更高的流量数据，再拿着数据寻求融资，以融资款继续投入”的恶性循环。
根据36氪的报道，某食品品牌去年融资期间，亏钱冲了一波投入产出比不到1的销量，“给投资人信心”，才成功拿到了国外顶级基金的新一轮投资。
这还是幸运的，有些品牌甚至陷入了“投钱也没效果”的困境。
究其根源，线上用户的增长已经基本到顶，重复的覆盖传播下，拉新的效率已经无法得到保证，其次，品牌的同质化竞争下，消费者注意力被分散，转化来的顾客也很难形成品牌认知，从而产生复购行为。
虽有直播带货为行业“续命”，然而长期来看，直播带货的折扣策略也在不断侵蚀品牌自身的价格体系，是一把“双刃剑”。
年下半年，国际美妆品牌欧莱雅和主播行业的“决裂”，就是一个佐证。
正如《一个广告人的自白》一书中所阐述的那样：
“靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象，才能使你的品牌成为人们生活的一部分。”
通过流量积累了第一批原始用户之后，中国的新消费品牌们，不得不集体面对“如何继续增长”的难题。
这也是为什么，行业和资本赛道的先行者，正在逐渐把目光转移至线下。
监测数据显示，年开年，多达上千个品牌频繁登上梯媒。其中，1月共有个品牌登陆新潮传媒，通过新潮电梯智慧屏霸屏全国。
社区流量，链接品牌和消费者的新阵地
事实上，线上和线下是两套完全不同逻辑的打法。
在线上，人们