让人看哭的广告除了感情牌另有大招
背后是社交互动的延伸
□本报实习记者闫利
距离春节不到一周，各大品牌早已开启新春广告营销。可口可乐、耐克、百草味、苹果等品牌更是推出新春微电影。这些新春影片从不同角度出发，不断触碰着消费者内心深处的情感，有些片段更是催人泪下。在节日氛围的烘托下，品牌的叙事性广告迎来最好时机，感情牌的背后是社交互动的延伸。
饮品是年夜饭桌上的常客，而谈起选择哪种饮品，“可口可乐”往往随口而出。今年，可口可乐推出的新春微电影《新年心声》，让很多人看哭了。“吵”“忙”“远”是片中三个年轻人对于新年的看法，而他们也代表着一批年轻人。影片运用对比手法来进行广告叙事，讲述了年轻人对过年回家的态度，从嘴上的不情愿，到失去后的痛苦，再到得到后的倍感珍惜。之后，可口可乐顺势推出“新年心声”主题海报，通过类似于填空题的营销玩法，吸引消费者扫码互动，定制专属新年心声。
同样，百草味的广告片从“年轻人寻找年味”的视角切入，用新老两代人关于年味的互动对话述说年味。某种程度来说，这也是百草味自身针对“年味淡了”的春节痛点乃至时代困惑，给出的品牌答案和对策。
而耐克发布的《心决事成》新春主题影片，则以传统的“心想事成”为创意原点，将“想”变成“决”，用行动来实现所想。“心想事成”到“心决事成”的转变，却显示出了更加贴切的祝福意味，更是传递出了品牌的理念。
类似的新春主题广告还有很多，他们也有着共同的特点——讲述普通人的故事。看似简单的情感共鸣之后，品牌的各种营销活动多在建立社交关系。典型代表就是可口可乐填字海报可分享，能借助消费者的社交体系形成多次传播，最终构建营销自传播体系。
为什么众多品牌会在产品宣传中使用叙事广告来达成与消费者情感共鸣呢？
人们生活水平的提高，对于产品的需求早已突破质量限制，心理的需求与情感的满足正成为当下消费者对产品评价的标准。在情感消费的时代，广告创意与广告形式并不能吸引消费者长期驻留，能够与消费者有效沟通并形成情感共鸣的广告才算成功。
心理学家认为，情绪和情感是人对客观事物是否符合人的需求而产生的态度和心理体验。它对人的社会行为有着积极和消极的影响，也影响着人的消费行为。李建华在其《寻求感情共鸣的触发点》一文中写到，研究消费者的消费动机、研究人对情感满足的欲求，寻求最能引起消费者感情共鸣的触发点，以加强广告的吸引力和感染力，是情感广告设计的出发点。作为一种推销艺术，与其他艺术形式中的情感表现相比，情感广告有其独特的个性特征和作用，它主要是在唤起人们的情感体验，使人们在精神上受到感染的同时，让人们在不知不觉中接受广告信息。因此情感广告多取材与普通人的普通生活，并且以温馨的情调、浓郁的人情味和平等亲切的态度，使消费者理解并在他们心目中产生共鸣。
从中我们不难看出，普通人普通事更具普遍影响力和感染力。这也就解释了为什么很多广告中的故事会让每一个观看者都感觉是在讲述自己的故事，从而与品牌形成情感共鸣。品牌在传递情感的同时也在消费者心中留下了较好的印象，对于企业的长远发展来说具有更深刻的意义。