对于行业而言，《重楼别》提供了两方面参考：一是告别野蛮生长之后，初步建立营销意识的网大行业将如何继续探索营销方法论；二是在政策趋紧、红利消退的洗牌期，平台更看重什么样的项目。
作者
刘丹
“陈翔特别慌，因为这部片子在题材内容方面突破很大，不知道是否能在票房上超越上一部。”
爱奇艺电影版权合作中心总经理宋佳回忆，打从一开始和陈翔团队聊《陈翔六点半之重楼别》（以下简称《重楼别》）的时候，双方就明白，做这个项目有冒险的成分在。
《陈翔六点半之重楼别》是由陈翔执导，爱奇艺联合营销的首部网络电影。此前陈翔团队推出的《陈翔六点半之废话少说》和《陈翔六点半之铁头无敌》上线爱奇艺后分别取得了万和万的分账成绩。相比于前作，《重楼别》放弃了更符合网络电影受众观看习惯的动作元素，转而探讨中年人的爱情、非物质文化遗产保护等更为现实的问题。
基于对影片内容和各层级用户的精准分析，平台和片方在影片营销方面的投入达到了院线级别。陈翔团队从短视频平台起家，负责在短视频平台为影片造势；爱奇艺依托专业团队和大数据工具为《重楼别》量身定制整体营销策略，其中，为了聚焦影片口碑，为影片举办10城13场媒体场点映、同时上线后在院线无缝投放贴片广告等行动在网络电影行业内都属首次。
“这就是联合营销的好处，大家把自己擅长的资源整合到一起。”爱奇艺电影营销合作负责人孙雪总结道。7月11日上线当天，《重楼别》就在豆瓣开出7.3的评分，成为今年评分最高的网络电影。截至目前，影片票房已突破千万。
对于行业而言，《重楼别》提供了两方面参考：一是告别野蛮生长之后，初步建立营销意识的网络电影行业将如何继续探索营销方法论；二是在政策趋紧、红利消退的洗牌期，平台更看重什么样的项目。
“我们希望让更多人知道，原来线上还可以拍这样多元的内容。联合营销不是说我们要向头部内容倾斜，而是要一起去打造更多头部内容。”宋佳说。
01
解救“社恐”
场面一度陷入尴尬。聚光灯温度越来越高，主创团队汗流浃背。
首映礼的映后互动，主创上台前，孙雪特意叮嘱他们和大家交流些真实感受。一站到台上，几个人还是紧绷着。主演毛台本来自有一套喜剧表演方法，但当被问到“你靠什么演绎这个角色？”时，毛台缓缓吐出两个字：真诚。
这是7月10日晚上《重楼别》北京首映礼映后谈中的一幕。还有一个小插曲是，活动当天，陈翔一行人在路上被粉丝认了出来，一番合影寒暄，谁都没有提起即将上线的新作，倒是几位粉丝热情地向陈翔推销起自家理发店的充值卡。
“陈翔团队都是‘社恐’人员，他们是特别朴实的创作者，哪怕有机会面对媒体和观众，也不会开口让大家帮忙宣传一下电影。”
根据孙雪的观察，这种“社恐”不止是陈翔团队的特色，还指向行业共性问题：许多网络电影创作团队不擅长营销，对市场和数据的反应能力有限，对平台的政策和服务也缺乏了解。
针对这一痛点，爱奇艺于7月3日正式推出“营销分成+联合营销”全新合作模式。与此前通过资金支持制片方自主营销不同，联合营销模式下，爱奇艺在看片、评估后，将主动投入现金、资源与团队，与合作方共同推进内容营销。
孙雪介绍到，“联合营销”概念的提出，其实是在进一步向网络电影创作团队强化营销要面对用户、面对观众的认知。“网络电影还没有院线电影那么大的强IP，没办法通过主创阵容吸引观众购票。所以网络电影在做营销的时候，我们在前期就要知道核心的产出票房用户是谁。”
这一思路是规划《重楼别》的营销策略的基础。数据分析表明，《重楼别》的用户与陈翔团队短视频内容的用户基本一致，以小镇青年为主，同时包括部分新一线、偏下沉的城市中产。前者是贡献票房的主力，但表达意愿较弱；后者包容度更高，但对影片的选择也更为理性。
基于前期的用户分析，爱奇艺和陈翔团队在营销策略上达成一致：陈翔团队在短视频平台发力，根据粉丝反馈和影片内容产出短视频宣传物料；爱奇艺则通过资金、资源和团队优势锁定城市核心观众，在全国10个城市组织13场观影活动，为主创团队与媒体、观众创作面对面交流机会。
常规动作之外，《重楼别》的营销方式不断升级加码，力求圈层突破。《陈翔》系列网络电影拍到第三部，孙雪和导演陈翔达成共识：“我们要让更多对喜剧、对草根创作团队感兴趣的大众知道今年暑期档有这样一部喜剧电影。”
在爱奇艺制定的整体营销策略下，双方分工明确。陈翔团队专门拍摄了全新短片，脱离影片的已有素材，针对线上非粉丝用户的特点定制宣传物料。短片拍摄完成后，爱奇艺团队又加班加点进行修改，同时，爱奇艺决定将这支短片随影片上线开始投放到全国家影院，这是网络电影预告片首次在院线亮相。
“坦白讲，今年暑期档缺少爆笑的小人物喜剧，我们可以给到观众更多的选择。我们希望通过贴片广告建立中重度观影的用户对《重楼别》的认知，同时也让观众知道，爱奇艺其实也是很好的看电影的平台。”孙雪说。
此外，在爱奇艺站内，营销团队提取了《重楼别》聚焦“小人物”的内容特点，在影片上线前打包推出“头号高手季”，从7月4日起每周四上线一部符合标准的新片进行预热。在影片上线后，爱奇艺又为陈翔团队搭建了品牌专区，持续展示团队的长短视频内容及对优质内容的持续支持。
孙雪透露，此次《重楼别》的宣发投入达到了院线级营销体量，营销投入比重远高于其他网络电影。《重楼别》上线第二天，豆瓣开出7.3分，这部片子成为今年豆瓣评分最高的网络大电影。
“这些院线级营销行为，让我们更加真实感受到营销中‘电影工作者’身份的参与感。另外线上的预约活动，给我们搭建的品牌专区等，都是为了吸引更多的站内用户了解我们品牌，而不再是之前的‘导流’目标，为我们电影本身和‘陈翔’这一品牌带来了更多体验。”陈翔说。
孙雪做过很多场活动，第一次见到不上妆不吸油就上台的主创。北京首映礼当天，跑场到最后一个厅，陈翔一直在笑，苹果肌泛着光，电影开场前主创的采访结束，孙雪发现陈翔带着团队成员一路小跑，几乎是雀跃着去看自己的作品在大荧幕播放。
“放映期间没有人中途离场，你在厅里听到观众的笑声、讨论声，这种感受对我们所有人来讲都挺值得的。”孙雪说。
02
“头部”再定义
“我们如果只奔着票房去，一定不会选择《重楼别》。”宋佳说。
“营销分成+联合营销”模式推出后，爱奇艺不仅会向具有商业潜力的网络电影项目发起合作邀约，也会为新的内容表达提供更多机会。
爱奇艺最早和陈翔团队的接触是在年。机缘巧合下，一个实习生加到了陈翔团队的QQ号，经过简单的线上沟通后，陈翔直接从云南乘飞机来到北京，认真研究了爱奇艺的网络电影模式，在年推出第一部长片作品《陈翔六点半之废话少说》。
《重楼别》从剧本到成片花了近一年时间。几年前，陈翔的朋友带他去看了一场滇戏，戏曲浑厚的美感打动了陈翔，他希望把这种美展现给观众，于是就有了创作《重楼别》的想法。在前两部网络电影拍摄经验的基础上，团队在《重楼别》中大胆尝试了喜剧、爱情、戏曲、励志等多种元素的融合。
“我们为这部电影定制了的一出滇戏《重楼别》，现实的滇戏并没有这一出曲目。在我看来，我们每一个镜头都是用心的，但观众能看到哪些用心的细节，这只能靠自己在电影中感受。”陈翔说。
在计划推出联合营销不久，陈翔团队刚好来北京给爱奇艺看片，影片内容一下就打动了爱奇艺。宋佳认为，陈翔团队最难得的是一直在自我突破，“有些团队想按照之前的框架模式继续吃平台的红利，这样的团队即便能够生产出高票房的作品，可能也不属于我们重点要去