奥康集团的营销策略研究
摘要：制鞋企业已成为中国经济重要的组成部分，并在中国快速发展的经济大潮中扮演着重要的角色。营销策略是制鞋企业发展中不可回避的问题，对制鞋企业的发展有重要的价值和意义。本文以奥康集团作为研究对象，运用4PS营销策略组合理论，同时融合网络营销、口碑营销和关系营销等多种现代营销理论的优点，通过问卷调查形式深入的分析奥康集团营销策略现状中存在的问题，学习借鉴国内外知名制鞋企业的营销策略，在此基础上对奥康集团营销策略现状提出合适的改进思路和建议。
关键词：制鞋企业；营销策略；奥康集团
目录
1 引言 1
2 国内外相关文献回顾与评述 2
2.1 国外相关研究成果 2
2.1.1营销组合理论 2
2.1.2新型营销观念 2
2.2 国内相关研究成果 3
2.2.1营销理论发展 3
2.2.2新型营销观念 3
2.3综合评述 4
3奥康集团的营销现状 4
3.1奥康集团的概况 4
3.2奥康集团营销策略现状 5
3.2.1产品策略现状 5
3.2.2价格策略现状 6
3.2.3分销策略现状 6
3.2.4促销策略现状 7
4问卷调查与问题分析 8
4.1问卷调查 8
4.1.1调查过程 8
4.1.2研究方法 8
4.1.3研究变量的量化 9
4.2奥康集团营销策略分析 10
4.2.1样本基本分析 10
4.2.2奥康集团产品策略分析 10
4.2.3奥康集团价格策略分析 12
4.2.4奥康集团分销策略分析 13
4.2.5奥康集团促销策略分析 15
4.3奥康集团问题分析 17
4.3.1产品策略方面分析 17
4.3.2价格策略方面分析 17
4.3.3分销策略方面分析 17
4.3.4促销策略方面分析 18
5奥康集团的营销策略改进建议 18
5.1产品策略改进建议 18
5.1.1实施多品牌策略 19
5.1.2加强产品的设计和开发 19
5.1.3开展口碑营销 19
5.2价格策略改进建议 20
5.3分销策略改进建议 21
5.3.1转变传统营销渠道 21
5.3.2开发网络营销渠道 21
5.4促销策略改进建议 22
5.4.1积分促销和秒杀促销 22
5.4.2关系营销 23
6结束语 24
参考文献 25
附录 27
1 引言
制鞋产业是中国轻工业中最重要的传统产业之一，随着世界经济的不断发展，中国制鞋产业显示出生产、贸易大国迹象。改革开放30年来，中国皮鞋业快速发展，从分散的、个体的、手工作坊式的弱小行业，发展成了拥有生产、经营、科研到人才培养的完整工业体系，成为具有较强国际竞争力的优势产业。
自20世纪80年代末90年代初以来，制鞋产业有了突飞猛进的发展。近年来，中国制鞋产业平均年增长率为23%，大大高于中国GDP的增长速度，每年生产各种鞋类产品60亿双，占世界制鞋总量的60%，是世界最大的鞋业制造基地。中国是世界第二大鞋类消费市场，占全球消费总量的22%，仅次于美国。中国也是世界上最大的鞋类出口国，鞋类出口占世界出口总量的53%以上。目前，中国的制鞋产业中大约有家中国皮革企业和万从业人员。国内鞋类产品总量的85%为中低档鞋类产品，而大多数中高档鞋类产品均从国外进口。
温州制鞋产业主要集中于鹿城区、永嘉和瑞安三地，在国际市场的竞争优势主要来源于低工资、低土地成本形成的价格优势。这种以低层次的资源优势形成的国际竞争力不再具有持续性，容易被模仿取代。面对经济全球化，制鞋企业必须改变国际竞争力。同时，随着人民币的升值人民生活水平的提高和工资费用的增加，鞋类产品低成本价格之争的优势已开始受到冲击。因此，制鞋企业营销策略研究是具有重要的实际意义和研究价值。
奥康集团作为温州乃至中国制鞋业的巨头，一直存在危机意识，力图通过营销策略上的突破与改变，增强国际竞争力，提高国际知名度。目前，奥康集团产品定位逐渐转向中高端，销售模式走的是“鞋业超市+连锁专卖+零风险”代理模式，宣传手段转变为植入式广告……
综上所述，本文以奥康集团为研究对象，从4PS展开讨论并结合网络营销、口碑营销和关系营销等多种现代营销理论，通过问卷调查形式借助SPSS11.0、EXCLE等统计软件整理数据汇总分析，从而找出奥康集团在营销策略方面存在的具体问题，在此基础上对奥康集团营销策略现状提出合适的改进思路和建议。
2 国内外相关文献回顾与评述
2.1 国外相关研究成果
2.1.1营销组合理论
麦肯锡（）首先将市场营销的研究内容概括为“4PS”，即产品、价格、分销和促销。Frey（）提出，所有的营销决策变量可以划分为两方面的因素：供应品、方法或工具，供应品包括产品、包装、品牌、价格和服务等内容，方法或工具包括分销渠道、人员推销、广告活动、销售促进和公共关系[1]。Lazer和Kelley（）提出了3要素观点：商品和服务组合、分销组合、传播组合。Borden（）则列出了包括12项内容的组合要素：产品、价格、品牌、分销、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流管理、调研和分析。布姆斯和比特纳（）建议在传统市场营销理论“4PS”的基础上增加三个“服务性的P”，即人、过程、物质环境。菲利普科特勒（）提出在4PS的基础上增加两个P，即政治力量和公共关系。科特勒认为企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，而不是单纯地顺从和适应环境。菲利普科特勒（）又提出了市场营销的“10PS”，即在“大市场营销理论”、“6PS”基础上再加上“4PS”，即探索、划分、优先和定位。同年，他又进一步提出了“11PS”。
营销组合理论经历了以生产导向为核心的4P理论、以追求顾客满意为核心4C理论、逐渐发展成为以顾客忠诚为核心的4V组合理论。4V理论满足了企业利益相关者的需求，能够更加有效构建企业的核心竞争力。唐舒尔茨在4CS的基础上又提出了4RS理论，即关联、反应、关系和回报[2]。
市场经济日趋规范化、全球化，市场营销观念逐渐从不同角度得以补充、完善，先后衍生出生关系营销、网络营销、口碑营销等一系列营销观念，从而构成以买方即消费者和全社会为中心的现代市场营销观念体系。
2.1.2新型营销观念
Berry（）在对服务业的营销活动进行研究之后，最早提出了关系营销的概念。巴本杰克逊（）首先提出了关系营销，他认为买卖者之间的关系可以由结构纽带和社会纽带联系起来。DaveL.Kurtz和GeneE.Boone（）指出关系营销是建立、发展和维护与每一客户、供应商、分销商、零售商和其他伙伴之间的低成本、高价值的互利关系[3]。EdwinTheron和NicS.Terblanche（）认为关系营销本质是与客户相互作用的每一点上建立关系，目的是创造公司和客户的各种利益。投资客户关系为创造顾客价值提供发展策略的依据，而这种策略的基础是提供持续的竞争优势，从而达到稳健的财务表现[4]。
网络营销观念是整合营销的一种体现，强调顾客的整合以及企业与顾客的互动。网络营销是指直接通过网络媒体将企业和消费者连接起来，顾客可以主动参与营销过程，而企业能够直接与顾客进行无障碍沟通。蒋林栖和张本喜（）网络营销以现代营销理论为基础，是科技发展、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成的，是信息化社会的必然产物[5]。
中岛正之和铃木司（）认为如今竞争激烈的社会不会宽容地允许我们默默等待。一个品牌的成熟必须要有相应的时间，要让它尽快地实现，企业必须主动地传播让顾客产生信赖感和亲近感的信息[6]。TinaHedges和SarahChung（）认为口碑营销赋予品牌强大影响力的方法是让目标客户中的VIP会员建立信息共享与品牌主张的交流[7]。
2.2 国内相关研究成果
2.2.1营销理论发展
我国营销理论的发展主要划分为三个阶段：第一，学习引进期（-年），以引进和学习西方的营销材料为主。第二，消化吸收期（-年），在学习西方营销教材的基础上，结合中国原有的商业经济教材，编写具有中国特色的讲义、案例和教材。第三，模仿创新期（至今），模仿现代管理理论研究方法和工具，对本土营销活动进行创新性学术研究，形成专著和论文。
李飞和王高（）指出在4PS营销组合模型影响非常深远的今天，任何一个新模型的提出都会受到冷落或者质疑。因此，未来营销组合要素模型的研究方向，应该在