前段时间跟广告公司的朋友聊行业现状，总体的趋势是日子不太好过，这当然已经不是啥新闻了。让我越发有感触的是不少广告公司已经不再是以往那种创意驱动的组织了，他们在服务一些大型客户，尤其是互联网客户的时候，基本上沦为了后者的执行公司。
具体体现在，这些客户在与广告公司对接的时候，客户往往已经自己把市场策略定了，有的甚至已经把最主要的创意都写的七七八八了，广告公司进来的时候，往往是接到了这些明确的需求，然后按照甲方的需求来执行。（后文甲方统指品牌方，乙方统指广告公司）
在这种情况下，广告公司对自己的客户已经发挥不了什么核心的作用了，收入也就越来越有限了。一个大几十万的项目，刨除各种渠道费用，广告公司到手的能有十万就不错了。他们能干的也就是写写文案，做做视觉，安排一下渠道，当甲方和渠道的中间人等”体力活“，通过这些工作赚得的费用是名副其实的辛苦钱。
广告公司的模式是一种很拼人才的模式，所谓”不做总统就做广告人“，广告行业的黄金时代，广告人精英汇聚，也产出过不少有影响力的好作品。
如今，广告公司的优秀人才都流失到互联网公司，创意也被这些公司自己主导，真是落到了要人没人，要创意没创意的地步。
世界最大广告集团WPP近几年营收和利润逐年下降，年的回暖也是因为年的业绩已经到了近几年的谷底，因而有了一点反弹。但总体来看，WPP并没有向好的趋势。
01广告公司是如何衰落的？
广告公司的衰落跟移动互联网的崛起是脱不开干系的，移动互联网创造的全新生态最终让广告行业固有的阵地崩溃，但很多时候，你不能以事后诸葛亮的角度去回溯，以移动互联网初期的行业趋势来看，广告公司与移动互联网有一段甜蜜的蜜月期。
移动互联网初期，巨头们增长迅速、竞争激烈、财大气粗，它们往往采用激进的市场策略去攻击竞争对手。因此，互联网公司逐渐成为继房地产、汽车、快消等行业之后，新的广告公司大客户，成为广告公司收入的最重要来源之一。
在最初的蜜月期，无论是传统广告公司还是新崛起的以social传播为主的互动营销公司，它们都帮客户做出了好的创意，并提升了自己的收入。
比如环时互动曾携杜蕾斯的声量服务众多互联网客户，增速迅猛，并帮京东做出让人津津乐道的以快为主要沟通点的social创意。
回过头来看，蜜月酝酿着杀机，最终击溃你的可能恰恰是你的合作伙伴。
移动互联网并没有直接抢广告公司的生意，毕竟创意并不是它们擅长的，它们最大的“贡献”在于创造了新的媒介生态，这个新生态让广告公司在市场中的重要性越来越低，收入也逐步下滑。
02媒介生态的变化
在传统广告时代，广告公司主要围绕TV、户外等传统媒介做创意，整个创意工作是整块的，也是需要较长时间的，整个创意从调研到出街往往需要半年到一年时间，这个工作相对专业且耗时，甲方不可能参与所有环节，他只有精力在即将完稿的阶段把控一下。
同时，传统时代媒介的单价是高的，创意产出由于所需环节和人力较多，费用也比较高，因此一个项目下来整体的收入和利润还是比较可观的。
移动互联网时代到来后，媒介的生态开始发生剧变，TV这样的大媒介变成了众多kol这种小媒介，TVC这种大创意变成了短视频的小创意。
后者相比前者，预算的体量大大下降，但工作更加繁琐、细节，所需人力也更多，单个人效更低，创意公司们的收入和利润开始大大下降。
更加琐碎的工作让广告公司的员工不再有机会去思考大的洞察和创意，而是沦为了执行，很多时候，在小创意为主的项目中，甲方让干什么，乙方就干什么。
媒介生态剧变是广告公司沦为执行的本质原因，但其带来的一系列连锁反应最终让这个后果坐实。
03大量广告人才流失到互联网
媒介剧变的第一个连锁反应是大量广告人才流到互联网公司。
在传统广告时代，也有乙方员工跳到甲方的案例，但这只是个别现象，毕竟术业有专攻。
而在移动互联网时代，由于生态变化导致的内容生产和投放需求量变大，互联网公司需要更多的市场人员。我经历的，大概从年左右开始，头部互联网公司开始大批量去挖广告公司的人才。
不管从收入还是成长空间上，广告公司远远比不上互联网公司，因此大批广告公司的人才轻易被互联网公司挖走，我认识的不少创意热点和做social创意公司的朋友就是在那几年被阿里、腾讯等公司挖走，我个人也是因为这个原因从social公司去到了特斯拉。
人才缺失是广告公司公认的问题，以前名校毕业学广告、市场的人向往奥美、天联等4A公司，而后来这些人更向往BAT。以前是不做总统就做广告人，现在是不做总统就去互联网公司。
广告公司最核心的竞争力——人才没有了，那么它沦为执行，只能干苦活、累活就是必然的趋势。
04大客户关系不再发挥作用
广告公司公认的秘密是客户关系在业务发展中起着极其重要的作用，有些广告公司尽管水平一般，但跟甲方关系搞得好，业务绑定得也深，因而可以多年连续服务。
乔恩·曼德尔曾任大型媒介传播机构竞立媒体的首席执行官，在年3月全美广告主联盟大会上他曾大批广告公司一直以来存在的关于回扣的顽疾，他说：回扣就是一种敲诈勒索。那些广告代理控股集团，至少四个，也许五个，都在干这勾当。
所谓广告代理控股集团，全球最大的五个——英国的WPP集团，美国的宏盟集团（Omni