TUhjnbcbe - 2024/5/18 16:29:00
9月14日，贵州茅台官微发布了一条微博，表示“官宣了，不藏了”，官宣和德芙巧克力联名的酒心巧克力将在9月16日发布。9月初，茅台才刚刚和瑞幸用一杯酱香拿铁引爆了社交网络。这款秋天的第一杯咖啡，年轻人的第一杯茅台，首日销量达到了万杯，单品销售额超1亿元，多个相关词条冲上热搜榜单。当日，瑞幸咖啡美股股价报33.60美元，涨5.7%，市值一夜涨超30亿元。美酒加咖啡，缘何让年轻人就爱这一杯？在笔者看来，联名并非品牌营销的捷径，有效的联名不仅仅是一次营销噱头，也可以为企业品牌形象带来长期价值。爆点话题的形成需要一定的土壤来发酵，年轻人中流行的“早C晚A”（编者注：从护肤引申到早咖啡晚酒精的概念）和对于“留一半清醒留一半醉”的追求，都为此次联名的爆火奠定了情绪基础。01联名能让1+12吗？品牌联名是IP联名的一种，而IP类型可以很多元，比如人物角色IP、内容IP、品牌IP、文化IP等。品牌与品牌之间的联名在营销学上也叫co-branding（联合营销），指合作品牌策略，也就是两个或多个品牌的跨界合作。通过不同品牌之间的合作与结合，创造出全新的产品、服务或体验，为消费者带来新鲜感和价值提升。现如今，联名营销的玩法层出不穷。如喜茶牵手芬迪、巴黎世家联名乐事食品、臭宝螺蛳粉与王老吉合作……一些品牌联名乍一看出乎意料，细细回味又似乎在情理之中，再配合吸睛的广告语、抓马的剧情、限定的饥饿营销、颜值出圈的快闪店、新潮有趣的互动玩法等，很难不在品牌界闯出新世界。每个品牌都有独特的内涵和受众，有效的联名要求对于其中的每个品牌而言，都要有明确的一个或多个营销目标。第一，品牌可以通过联名获客并转化。无论是多么新奇的营销方式，品牌的营销行为大多都还是在为销售服务，实现提升企业效益的最终目标。第二，联名能让品牌进入新市场。通过联名，品牌可以吸引更多目光，进而吸引新客户，通过破圈扩大市场份额。第三，联名能带来产品创意。通过创造独特的产品或服务，给消费者带来全新的体验。当不同领域的品牌合作时，各自的特点和优势会相互结合，产生独特的创意和价值。这种独特性会吸引消费者的注意力，并激发他们对新事物的好奇心。品牌联名创造的产品或服务往往具有独特的设计、功能或品质，使消费者感受到无限可能。第四，联名可以增加品牌的舆论话题度。一些让大众意想不到的品牌联名，联名行为本身就是热点话题，如果有相应的社会舆论土壤和情绪基础，则会引发大众热议。第五，联名可以作为品牌的广告，扩大品牌的影响力和知名度。两个或更多具有独特优势和粉丝群体的品牌联合，能够共享彼此的资源和粉丝基础，实现品牌曝光度的双赢局面。第六，品牌可以通过联名重新进行市场定位。比如某些在大众心中有固有形象或受众群体较为单一的品牌，希望改变品牌的形象并触达新的用户群，便可以通过与拥有其目标用户群的品牌进行联名。02这些联名，你知道吗？可以通过一些具体案例来分析上述的品牌营销目标。案例一瑞幸x茅台瑞幸和茅台的联名为什么能成为现象级的营销案例？最主要的原因就是品牌间的反差度。两者虽然都为饮品，但品牌形象和受众群体截然不同。对瑞幸来说，在咖啡中加入白酒，是一种创新的产品形式，为受众提供了更多元的选择。当然，更重要的是引爆舆论话题度，让品牌为大众广泛讨论。对茅台来说，虽然作为国民度超高的白酒品牌，但品牌的主要受众群年龄偏大，茅台也希望在年轻群体中树立一定的品牌形象，改变品牌在年轻群体中的认知。与主要用户是咖啡不离手的年轻人的瑞幸联名，一定程度上可以改变年轻人对于茅台的固有印象。当然，买空酱香拿铁的年轻人真的会成为茅台的用户吗？相信谁也不敢给出肯定的答复。案例二好利来xUCCA意大利艺术家莫瑞吉奥·卡特兰的标志性作品《喜剧演员》于年迈阿密海滩巴塞尔艺术展期间首次公开亮相，最终以12万美元价格售出，被称为“世界上最贵的香蕉”。年11月，UCCA（尤伦斯当代艺术中心）举办莫瑞吉奥·卡特兰在中国的首次个展，《喜剧演员》也在本次展览中展出，引起广泛