时代的变化，品牌承担的任务和角色有所变化，但作为企业和消费者中间的桥梁没有变化。
消费者购买品牌，很早的时候就如此。
只不过最早的历史时期看重的是个人品牌，现在很多“记”和“家”就是以前留下的烙印，李锦记、刘家针铺等等。
我们一定要清楚品牌不是干就完了，不是千人千面，公说公有理婆说婆有理，按自己的理解干！
不懂科学品牌观，品牌很难真正做明白。干，真的就完了！因为品牌如人，覆水难收，人心难留！
随着时代的发展，品牌有不同的定义：
一、符号：品牌是符号，区隔竞争对手这家不同，认准这个符号“刘家针铺”门前“白兔儿”在捣药，寓意一种工匠精神，只要功夫深，铁杵磨成针。
现在还有很多咨询公司在讲超级符号，事实上超级符号一直存在。只不过不能仅仅依靠符号来区隔竞争，符号只是表象。
以前可以这样做，是因为还没有人这样做，品牌符号意识整体欠缺，再加上产品品质确实高人一筹，所以完全没有问题。
现在也还要用符号，但不能寄托于符号，符号的价值已经越来越低：
第一，现在符号已经用得差不多了，要有明显的差异化符号越来越难，以前的共享单车就以颜色来塑造品牌的差异化，当然广义上讲颜色也是符号的一部分。包括厨邦酱油用条纹桌布作为包装的识别符号。
第二，符号是否能够真正体现出品牌的核心竞争力和核心价值，这个是要仔细研讨的，不能仅仅为了区别而区别，区别要有内涵。
二、卖点：品牌是卖点，提炼独特销售主张最知名的就是德芙巧克力，50年代，美国人非常喜欢吃巧克力，但巧克力弱点：易溶化，手刚拿沾满手。
后来公司研制糖衣包装专利，实现糖衣在手中不易溶化，在口腔溶化很快，且口感和香味很好。
于是广告大师罗素.瑞夫斯提出“只溶在口，不溶在手”超级卖点，既说明了糖衣包装的独特USP，又暗示口味好，不愿意在手中停留。
这就是罗瑟·瑞夫斯创造的USP理论，向消费者仅讲述一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition）：
第一，这个主张必须有产品的特点支撑；第二，这个卖点能够说服广大消费者以带来百万计的销量；第三，这个卖点是竞争对手所没有的。
USP理论没有消失，只是产品的明显差异化越来越小的时候，只有少数品牌能够做到在功效层面的差异化。
后来的宝洁推出的舒肤佳，强调除菌概念。中国也有很多，比如乐百氏，27层净化；农夫山泉有点甜等等。
三、形象：品牌是形象，打造整体印象60年代，随着产品越来越同质化，卖点不足以支撑品牌销售和传播。这个时候品牌形象论就顺势诞生。
品牌形象论的提出者是广告教父奥格威，他认为每则广告都是为建立品牌形象所作的长期投资。
他推崇的最典型的案例就是另一个广告大师李奥贝纳做的万宝路品牌，以前万宝路是女性香烟品牌，后来被打造成西部牛仔的硬汉形象，强调独立、勇敢的探索精神。
当然，奥格威也有品牌形象的代表作，当时为哈撒韦衬衫“戴眼罩的男人”形象，一个带眼罩的海盗穿着白衬衫，一方面代表干净优雅，另一方面代表气质的极端改变，让默默无闻的服饰品牌销量涨了三倍。
而如今，形象可不是企业一手能策划设计，消费者会赋予你标签和形象，所以企业一定要做到形象和实际的统一，否则只会徒增笑料，被网友嘲讽。
比如你讲你的品牌源自于传统技艺，是民族品牌，但发现创始人已经移民，这怎么能说得过去，所以形象需要经营和维护。
四、定位：品牌就是定位，聚焦一种品类或特性70年代至今，定位理论一直流行。定位理论为什么能够那么持久呢？归根结底是打开了作品牌的新思路。
定位理论认为商业在于分化，分化成很多品类，一个品牌只有代表一个品类，才能真正赢得客户心智和竞争。
说到底，定位理论之所以能够石破天惊，就是认为战争在于消费者心智，而不在于市场。只有消费者心智前三名的品牌才算真正的品牌，而第一名才算领导品牌。
第一名是领导品牌，第二名是竞争品牌，第三名是细分品牌，领导品牌需要抢先定位，竞争品牌需要关联定位，细分品牌需要重新定位。
领导品牌定位的很多，比如凉茶王老吉，从一种广东地区喝的苦凉茶变成一种防上火的时尚饮料，年王老吉销售额达到亿，超过了可口可乐单品销售额。
竞争品牌的关联定位比如蒙牛，喊出向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌的口号。
细分品牌的重新定位比如江小白，从传统白酒杀出一条血路，走年轻人白酒路线，我是江小白，生活很简单。
五、整合：品牌就是整合，营销即传播90年代，美国西北大学教授唐·舒尔茨提出IMC理论（IntegratedMarketingCommunication，整合营销传播），强调做品牌要同一个声音、同一种形象，实现与消费者的双向沟通，并建立起长期密切的关系，从而更有效地达到广告传播的目的，这些计划的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
整合营销传播的案例比比皆是，但是真正用得好的企业不多，因为一听到整合，就以为要用很多渠道和媒体，做很多内容等等。
事实上，真正的整合就是企业的每一个动作既是做品牌，又是在做营销，达到随时随地的沟通和销售的目的。
至于渠道和媒体是不是多元化，则要看投入产出比，凡事都要看性价比。
六、管理：品牌就是管理，4P即营销哪一个营销理论影响中国企业最深，当然是4P理论。4P理论最早是美国密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡教授提出的，后来经过营销之父科特勒发扬光大。
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