TUhjnbcbe - 2024/5/15 17:36:00
文/凌宗辉当今社会，人们仿佛置身于广告的世界，时时受到广告的冲击和影响。成功的广告往往是艺术与科学的结合体，不但能给商家带来经济效益，而且也能给消费者以美的享受。1、通俗易懂型。即强调面向大众，通俗易懂。2、间接暗示型。即不直接坦述，用间接语暗示。例如吉列体虚用具：“赠给你爽快的早晨。”南方黑芝麻糊：“一股浓香，一缕温暖。”3、感情倾诉型。即以缠绵轻松的词语，向消费者倾诉。如一家咖啡厅以“有空来坐坐”为广告词，虽然只是淡淡的一句，却温暖了许多人的心。4、引经据典型。即巧妙引用古诗词，以古套今，以收奇效。具体而言，又分以下几种方式：①直接引用，一语双关。这类广告除了字面意思外，更重要的是借这些名句来宣传其中包含的商品名称。如：惟有牡丹真国色，花开时节动京城。（牡丹电视）借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。（山西杏花村酒）②更换主题，巧妙嫁接。即把名句加以改造，主要是为了强调商品名称。如：春来江水绿如兰。（春兰空调）将“蓝”换成“兰”，强调了“春兰”这一商标名。人间共晚情，共享老来福。（老来福口服液）举杯邀明月，共饮广寒宫。（广寒宫酒）③仿古套用，名古实今。三十功名创传奇，八千里路驰江铃。（江铃牌载重汽车）该句套用岳飞《满江红》“三十功名尘与土，八千里路云和月”，形象地说明了汽车历史悠久，行驶迅速的特点。空杯尚留满室香。（贵州茅台酒）该句仿照古诗句的格式，用夸张手法表现该酒酒香醇厚，回味绵长的特点，突出了浓厚的文化品位。5、诙谐幽默型。即用诙谐、幽默的语句做广告，使人们开心地接受产品。例如杀虫剂广告：“真正的谋杀者”；脚气药水广告：“使双脚不再生‘气’”；电风扇广告：“我的名声是吹出来的”。6、爱心祈使型。即通过善意的提醒，让人们行动起来。请不要让你的自私点燃我的大楼--请勿吸烟（商场禁烟）停止战争，为了孩子！（“渴望和平，反对战争”的公益广告）用爱心为生命加油！（“公民义务献血”公益广告）要使广告词富有创意，必须做到“面向大众、通俗易懂”；“间接暗示、曲径通幽”“感情投入，打动人心”“引经据典，以古喻今”“诙谐幽默，生动活泼”“由此及彼，让人浮想联翩”“爱心是本，善心呼唤”。为了使广告富有活力，能在激烈的竞争中立于不败之地，广告商善于在广告文案上做文章。他们常常巧用修辞格使广告文案押韵动听、朗朗上口、过目难忘，并使其产生一定的鼓动性、号召力，从而吸引公众。下面我们结合常见的修辞格对一些经典广告语作一分析。1、比喻。如： “牛奶香浓，丝般享受。”(德芙巧克力)“牛奶香浓”――突出嗅觉，“丝般享受”立足触觉。借“丝”喻“奶”，并运用形象的词语将嗅觉转移，让人联想到丝绸的细腻滑润，从而对该商品产生兴趣。2、拟人。如： “一握农行手，永远是朋友。”和农行握手，将农行人格化；和顾客交朋友，拉近了农行与顾客的距离。3、双关。如： “中华永远在我心中。”(中华牙膏)“中华”中国，“中华”中华牌牙膏。一语双关，既宣传了商品，又表达了爱国情怀。4、反复。如： “集美沙发，牛!真牛！”(集美沙发)“牛!真牛!”间隔反复，突出商品特色棒！传给顾客信息--买！5、回环“万家乐。乐万家。”(万家乐电器)“康必得，得必康。”(康必得感冒药)巧用回环往复，点明注册商标，突出商品价值。体现产品与消费者的必然联系，强调产品将会给消费者带来的益处。6、设问和反问。如： “借问仙境何处有?人人遥指桃花村。”(桃花村风景区)先问后答，问是铺垫，答是结果；用问提醒注意，用答加深印象；用问吸引受众，用答突出商品。7、对仗。如： “穿金猴皮鞋，走金光大道。”(金猴皮鞋)“新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐。”(可口可乐)商标含其中，对仗出效果。节奏和谐，便于记诵，容易产生广告效应。8、 反语。如：“一毛不拔”（牙刷广告词）；利用反语，巧妙地道出产品特色，往往给人印象更加深刻。“小广告，大语文”，广告语言中蕴含着丰富的知识和无穷的魅力，值得我们学习探究。