周昊这次聊个广告行业老生常谈，不能不谈，却从未谈出标准答案的话题，昊称广告殿堂的最高哲学问题，品效合一。说它是个哲学问题，因为确实复杂，似乎长期停留在一种道可道非常道的哲学状态：1.品效目的不同。品牌广告，指通过广告创意，来提升品牌曝光、口碑、偏好等指标。效果广告，指通过广告创意，短期直接提升品牌的转化和销售。2.品效经济学意义不同。品牌广告可以降低决策成本，提升长期整体转化率和利润率；而效果广告一般是在让渡一定利润的情况下短期直接拉动转化总量。3.市场角色不同需求各异。从需求侧广告主角度，各类品牌溢价因素有高有低，产品切换成本有大有小，用户决策周期有长有短，市场进入时机有早有晚，品类竞争程度有强有弱。而供给侧的媒体市场更是受众，技术，场景等飞速迭代。这里两边会产生n*n个不同的品效目标。爱马仕各产品线对品效的定义跟康师傅完全不同，就算哪怕都是夹着坚果的巧克力，纵享丝滑的德芙和横扫饥饿的士力架从调性到体验到功能又是完全不同。所以，这些因素放在一起，想几句话说清楚品效合一，完全不可能。但不忘初心，方得始终。广告主品效合一的初心就是想花一次钱，两件事都办了。这个初心确实贪心，但可以理解。因为广告在长期看，鱼和熊掌是必须要兼得的，所有品牌广告最终一定要在销售结果上有体现。所以核心的问题是，品效合一这个长期目标的统一性，是否能在短期可衡量可优化？不过这个问题阐述充分估计得写本书，我先从中国广告发展的角度切入，梳理一点粗浅的理解，抛砖引玉。这个发展历程，我把它定义为品效合一、品效协同、品效联运三个时期。01品效合一+饱和攻击时代这是第一阶段，时间在上个世纪，年以前。全行业都在谈的品效合一，分众江总爱谈的饱和攻击，我觉得拿来描述上个世纪的品效传播更合适。上世纪是广告狂人的时代，品牌即效果。那时候媒介单一，只要产品靠谱，定位准确，做好创意，电视广告片一放，在客厅封闭狭小空间内多频次音画洗脑，完全符合饱和攻击理论，再加上央视的权威背书，几乎可获大成。贴几张暴露年龄图，品效不言自明。(图片来自网络，侵删)所以说这才是真正品效合一的时代，因为只有这个时候品牌广告的ROI，可以直接衡量。（投了广告的营业额-没投广告时营业额）/广告投入成本，A/Btest相当好做，归因也很简单。比如标王秦池，虽然后来殁于产品质量与公关攻讦，但在96年极盛之时，老板姬长孔也曾说：“我们每天向中央台开进一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。”这在广告人眼里，就是最清楚不过的品效合一ROI模型，大概1：4。02品效协同+媒体爆炸时代这是第二阶段，时间在本世纪初-年左右阿里在年提出品效协同的理念引领未来，但用来定义之前的过去依然合适。协同是互相配合的意思，目标是整体效益大于各部分之和，可通常请各部门互相配合的，各部门分别贡献多少一般是说不清楚的。当然，这样划分阶段有些大胆，因为这个跨度下有传统媒体，有PC互联网，还有移动互联网甚至OTT等各类资源，性质不同，效果各异。但不管多么百花齐放，放在品效协同的框架下我认为本质上就是个百舸争流的媒体大爆炸时代。大概是年前后传统卫星电视开始上星各显神通，平媒电台也开始爆发式增长，05年开始涌现的PC媒体和adnetwork网盟正式拥有了规模化流量，并在效果上切割预算，12年PC流量进化到adx时代，又称为程序化广告元年。14年4G全面商用，移动营销又开始接力，飞速增长。这个时期颇有点儿寒武纪生物大爆炸的感觉，一众的广告效果衡量标准几乎都是这些年的产物：电视端衡量规模的GRPs,衡量覆盖的RF，衡量成本的CPRP，到PC端的PV,click，CPC，CPA，甚至CPS等等。OTV为了抢传统电视的预算，还弄个iGRP的概念往上靠。还有好多，不赘述。那是品效协同百家争鸣的时代。央视卫视和地方台之间协同品效，电视和平媒广播之间协同品效，传统媒体和可以互动的网络媒体之间协同品效，网络媒体CPT的大画幅广告和CPM/CPC追人投放的程序化协同品效等等。于是这个时代4A的媒介策划部门独立出来，掌管这大笔的传播预算，大谈媒介投放是投资组合而不是花钱听响，像投资经理一样玩着portfoliomanagement打量着品效却一般不对她负责。当能互动的网络媒体大行其道，我们被品效如何衡量，KPI如何达成逼的不要不要的时候，也曾开玩笑，如果互联网广告不能点击跳转，咱的生意会不会更好做？广告市场规模会不会更大？历史车轮边碾边证明，不能。而且在追求品效的过程中，进一步做大了市场。下图是来自国家市场监督管理总局关于广告市场规模的数据，广告行业作为经济的晴雨表，在程序化广告元年的，移动营销元年的，这些能够进一步衡量效果的广告形式带动了市场的飞速增长，远远跑赢了GDP增速。(图片来自网络，侵删)年，央视招标开始静谧操作，不再公布每年预售总额，年，互联网广告市场规模正式超过电视媒体。对实时可衡量品效的追求，并没有让这个市场成为零和博弈，规模继续奔涌向前。而年，线上的人、货、场进一步规范统一，移动设备号数据合规可用，腾讯等巨头的MarketingAPI纷纷上线，OCPX广告进入历史舞台，软告等第三方PMP先后发布，链路升级，私域涌动，市场规模、品效实践在年也进入到一个新的时期。03品效联运+流量闭环时代这是第三阶段，年前后-至今。品效联运是我造的词，百度了一下，应该是全网首发哈哈。联运，联动运营。之所以这样阐释，我觉得联运是更深度、可衡量的协同，但又不是一锤子没有操作性的合一。凡是品效可以联动，并助力公域用户获取和私域用户运营，实现流量闭环管理的广告载体，未来才会有更多的增长可能。如何联运？我认为数据联动和链路运营是核心。首先，数据联动，从个体用户ID的颗粒度上，将品效广告联动起来，才有合一的必要。品牌项的曝光，偏好，到效果项的交互，购买，复购等，可以基于某项设备ID，有打通前后端的完整数据链条。比如各种基于MKTAPI的模式（比如RTA等），可以分用户，分流量来源将品牌广告（开屏等）及其后续转化，与广告主一方数据打通，并优化策略和创意等等，实现真正的增量协同。最可见的趋势是，已经有广告主在考虑，将原来在媒体上包量进行CPT购买的品牌广告，放到比如我们PMP资源里，在指定适合品牌调性的媒体和位置，打通数据链路，精准大曝光和拉新后，同步回调相应设备号进行追投或促活的再次投放，最后通过企业的后链路运营，进行整体的ROI衡量。这改变的是市场和用增部门的各自为战，是更高效整合互联网品效预算的玩法，但需要自上而下的组织力配合推动。其次，链路运营，从统一和优化转化链路的角度，将品效广告联动起来，才有合一的可能。传统的品效割裂，主要体现在数据打通和衡量标准的割裂，但本质上是转化链路和消费场景的断层。比如户外候车亭这个传统意义的品牌广告载体，马路边边既不是消费场景，