当决策链路多元分散
统御全域的企业终将获益
一直以来，不少企业都在尝试用各种方法串联全域价值，尤其在信息爆炸时代，媒介触点数量以几何级数增加，消费者的决策路径变得多元分散。他们分散在众多平台、触点之上，企业想要影响他们需要针对众多平台、设计众多营销方案，因此，当下营销的竞争并非针对某一种营销方案优劣的比试，而是比拼谁更具有全域的营销策划与管理能力，而认清全域价值是实现全域策划与管理的基础。不过，拥有更高自由度的消费者在不同的媒介间跳转，在A平台接收信息、在B平台与人讨论、在C平台搜索……直到在N平台下单，这样复杂的决策路径并不罕见，也给企业评估全域价值带来了难题。腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾表示，在益普索的一项消费者调研中发现，74%的决策路径第一步都发生在腾讯域内，可能是朋友圈看到了一个有趣的商品，可能是视频号刷到了自己需要的，也可能是在腾讯视频看NBA看到一个广告，然后习惯去哪里做研究，就去哪里研究，习惯去哪里购买，就去哪里购买。消费者不一定在腾讯域内搜索、成交，但这高达74%的第一步发生在腾讯，也就意味着腾讯广告的曝光具有巨大的外溢价值。外溢价值功能的出现也是帮助企业理清全域价值的重要一步，包括腾讯在内的大型媒体平台尝试推出评估外溢价值的工具，不仅能够帮助企业看清域内广告投放产生的外溢价值，也帮助企业更科学地进行媒介资源的组合，以实现在不同的触点对消费者施加影响，并最终实现销售结果。今年4月，玛氏益达听取了腾讯广告的建议，投入“多触点心智影响”策略，增加预算，扩展营销触点，增加了很多之前没有尝试过的新资源。投放结束后，虽然效果有明显提升，比如触达总量的增加，单位触达成本的降低，在5R人群资产中，R3（有高频互动，加粉转发等表现的深层触动人群）流转率显著提升，但因为缺少转化数据，使得企业对复刻此次投放策略略显犹豫。于是腾讯广告和益达进行了首次“外溢价值”的评估，结果发现，环比周期下，在线下商超和便利店渠道，此次投放在他品新客（投放前购买其他品牌口香糖的消费者）、行业新客（投放前半年没有买过口香糖的消费者）中，购买转化率分别提升了%和12%。外溢价值的评估让玛氏益达看得更全，也走得更前，“多触点策略”也延展到了其他品类，德芙巧克力在后续也采纳了同样的投放策略。在范奕瑾的描述中，如今，广告主可以了解什么资源组合对域内价值是更合适的，什么资源组合对外溢价值是合适的，这些不同的组合都可以得到科学评估。同时，企业也不必仅仅盯着当下的转化数据，而可以回归营销的本质，看长周期，看穿全域，看到广告投放带来的长期影响，从而进行更加科学的投资决策。DR戴瑞珠宝也提到，过往也尝试过其他方式，往往只是收到一个百分比，但此次和腾讯广告合作外溢价值评估，不仅看到了腾讯广告曝光后巨大的外溢转化能力，也提供了我们丰富的投放提效策略。所以，外溢价值评估绝对不仅仅是一个%，还意味着更多。以全域视角审视“人货场”
企业如何调整经营策略？
在缺少外溢价值评估手段的时代，企业评估营销效果的方式较为短期，也存在局限，而当企业能在全域价值的高度，看待经营的视角也会相应发生变化。在一段时间的外溢价值研究之后，范奕瑾就发现，企业对于“人、货、场”的理解与布局需要被刷新。人：重新定义TA，锚定高价值人群哪里能找到高价值人群是营销中重要的一环，以往，企业会评估在某一触点中的TA浓度，浓度高意味着目标消费者的基数更大，因此推断在此处投放广告会有更好的触达效果。但这一逻辑中存在一些漏洞。比如，企业对TA的定义是否准确。以往，企业会通过一些硬性指标圈定TA范围，相信大量的企业都在面向一些特定人群进行广告投放。“这种做法是很老派的。”范奕瑾直言，在她眼中，当企业通过衡量外溢价值，有了更好的看清全域的能力后，“全域所对应的其实就是全人群筛选，企业可以从传统的TA观念里走出来，突破对于人群的限定，基于每个群体对企业的价值属性，实时调整投放策略。这在技术层面已经可以实现。”另外，腾讯在和某美妆护肤品牌合作“外溢价值”评估中发现，域内和域外转化人群有着非常鲜明的不同，比如男性自用人群对比起男性送礼人群，电商外溢转化的比例更高。其实也好理解，都自己用了，去电商比比价，选个性价比更高的，而送礼更多讲究价格的体面性。在OPPO手机“外溢价值”评估中，腾讯也看到了类似的情况，以OPPOFindX6系列为例，看过广告后，在小程序下单消费者，有26%是原iPhone用户，而这个比例在外溢购买渠道中只有13%。虽然很多消费者被腾讯广告曝光之后，没有在小程序购买，去了电商，去了线下，产生了好几倍的外溢价值，但域内小程序，通过腾讯全触点、全内容的联动，扭转了更多IOS使用者的心智。可见，域内域外，相辅相成。货：挖掘关联性，拓宽转化漏斗营销界存在着一个知名的传说，就是“啤酒与尿布“的故事。一家知名的商超企业发现，啤酒和尿布经常出现在同一个购物清单中，所以会将两种商品摆放在一起，以提升货品的销售量。其背后的行为动机是，爸爸们下班回家时会被要求带尿布回家，如果看到旁边有啤酒销售，他们会很顺手地给自己买上一打。这一故事展现出货品之间的关联，发现这种关联，将有助于企业拓宽销售漏斗的开口，发现更多潜力人群。而对于外溢价值的评估，发现消费者在全域流转的轨迹，更有助于企业发现这种关联。运动服装品牌迪桑特就进行过类似的尝试，通过对全域价值的观察，企业发现除了运动达人、运动服饰爱好者之外，高端护肤（特别是成分