热爱网上冲浪的你，大概率对“王建国，这盛世如你所愿”不陌生。
其实它还有升级版：“王建国，这sense如你所愿。”
这条反复翻红的网络梗，对王建国的个人IP价值千金。因为人们会越发习惯将“王建国=谐音梗”，于是王建国成了「谐音梗」的替代词，以个人IP占据了一个高频的文化IP。今后大家一说王建国，懂了，谐音梗。
譬如曾经的：
“可口可乐=碳酸汽水饮料”
“酸酸乳=风味（酸）乳饮料”
“德芙/费列罗=巧克力”
“非屋=小型装配式建筑”
这是何等规模的野心？看得懂的营销人都不禁感叹：厉害了。
回正题，今天我们不说王建国，就说「谐音梗」的事。
品牌营销中的谐音梗可不是新现象，在传媒行业诞生之初，谐音梗就是当然不让的传播C位。究竟，谐音梗影响力有多大呢？
古人有，柿柿如意，碎碎平安，今年的春晚还在用；
上一次王思聪的全网热梗“宝，我在输液，想你的液”；
腾讯秋招季文案
当然还有各种喜剧电影、脱口秀、综艺节目……
春节档大黑马，《你好，李焕英》同样也玩起了“欢迎光临”的梗，预告片的剪辑节奏重点正落在“欢迎光临”的梗上，是重要情节钩子，是对沈腾这个明星IP的重点突出，对制造一波票房号召力至关重要。
简洁定义一下「谐音梗」：基于汉语「同音语素多」的特点，通过同音字词的部分替换，来制造出乎意料的一种修辞玩法。
这种“偷梁换柱”，赋予谐音梗“趣味”与“内涵”的底色。
本文重点论述与品牌相关的3个内容：
如何理解谐音梗的价值？
为什么大品牌更适合用谐音梗？
品牌补完计划准备的“品牌谐音梗大赏”。
如何理解谐音梗的价值？谐音梗的价值：制造关联、沟通效率、社交表达、强效记忆。
①制造关联，关联内容与情绪。
这里的谐音通常是“双关”，比如春节的拜年文案，满大街都是“牛（扭）转乾坤”的谐音梗；甚至“牛气冲天”也有谐音梗的嫌疑：一个是牛年的牛，是生肖；一个是牛X的牛，是气势。正是谐音双关，制造了这种内容与情绪的关联。
②提升沟通效率。
遥想10年前，大家都还在用“(拜拜喽)”作为QQ聊天结束语——正是人性中的惰性在起作用——从而让我们少打几个字母，缩短输入的时间，提高语言的表达效率。
法国著名语言应用学家Martinet在《普通语言学纲要》中提出了「经济原则」，指出：在对话中，人们总是试图用最便捷的手段达到最佳效果，也就是说花最少的力气完成有效的沟通。比如说话时的连读、书面中的缩写、打字时的谐音词。
③社交表达，“划分归属”和“拉近关系”。
其一，玩梗是一件快乐的事，同时也是一种“圈子黑话”。如果有人抛出一个谐音梗，大家恰好都听懂了，就会有“自己人”的感觉，这满足了人们的身份认同与归属划分。
其二，生活中广泛存在陌生社交、复杂社交的情景，为了快速与他人拉近距离、建立信任，通常会委婉一些、多使用敬语、表达礼貌……（比如客服求你好评的时候总是一口一个亲）这就是英国语言应用学家Leech所提出的礼貌原则。（礼貌原则下辖：得体、慷慨、赞誉、谦虚、一致、同情共6个原则，堪称《20世纪的说话之道》）
不少流行的谐音梗，看似增加了听众的理解成本，不符合经济原则，却很符合礼貌原则——比如对不熟悉的女生称呼“姐妹”，可能显得过分自来熟，但一声“集美”既能表达亲昵，又有一定的距离感，显得很有分寸；对别人说“好自为之”很生硬、不礼貌，但说“耗子尾汁”既能表达出原来的意思，又能让大家都知道是在玩梗，不失委婉含蓄。
④强效记忆，占领心智。
这一点更像是以上三点综合作用下的结果：有了情绪关联，用着贴切；有了沟通效率，用着高频；有了社交表达，用得更广泛。所以谐音梗通常带有点洗脑的效果。
二、什么样的品牌更适合用谐音梗？直接抛结论：大品牌更适合用谐音梗，原因是它们用得起，能够抵抗谐音梗对品牌资产的削弱；另一方面，大品牌也更爱用谐音梗，比如借助谐音梗（巧妙地）来蹭社会热点。
谐音梗是语言的文字游戏，很容易造成口语传播上的误解。广告除了直接曝光、还仰仗二次传播，很多时候，谐音梗在口头交流上的不直观，会阻碍人们交换谈资。这就会让广告的效果打折扣。
小企业的品牌资产不成熟，企业的光环容易被梗的光环盖过；通常驾驭能力不够硬，谐音梗一旦流行起来，很有可能脱离小企业，变成社会公众资源。
而大品牌，通常不缺品牌认知与知名度，他们想要的是在瞬息万变的潮流中保持存在感、获得持续的