有研究发现，感知风险、感知功能性和感知享乐性价值三个自变量显著影响短视频中的消费者购买意愿，并且前者的感知程度越高，对消费者购买意愿的抑制作用越强。
01
而消费者的感知价值越高，越会促进其购买意愿。结果表明，以实际功效、实际利益作为选择标准的实用价值取向在促进个体理性消费过程中发挥了重要作用。
这也警示短视频中的网红营销需要将产品质量、产品安全性、可靠性放在首位，才能有效提升消费者的购买意愿。
研究人员较好地解释了短视频中的网红营销对消费者购买意愿影响的作用和机制，深入具体探讨了感知风险、感知功能性和感知享乐性价值等因素对消费者购买意愿的作用。
针对互联网平台上的消费者购买意愿状况，研究者开展了国内国外比较研究。
在更广大的社会背景下探讨了我国短视频中的网红营销对消费者购买意愿的影响，为进一步、更全面地探讨我国网红营销发展情况提供了研究资料。
研究背景从整个互联网应用的发展情况来看，截至年4月，短视频应用的用户使用时长与即时通讯类APP高度接近，成为第三大移动互联网应用。
基于短视频的创新效应、增长效应、渗透效应和赋能效应，短视频营销已经成为各行各业拥抱数字化转型的标配性应用,构成整个社会经济发展的基础架构。
营销内容主要包括围绕应用本身开发的硬广类产品和围绕应用内部的内容生态和社交生态开展的软广类UGC内容。
创意有趣的内容、在使用教程中植入、品牌或产品露出以及名人明星出现的内容等。
有报告指出，新的消费习惯和特征打破了原先的营销套路，随着影响用户购买决策的因素不断改变，原生广告与内容创意已经成为当前最有效的营销手段之一。
另有报告指出，年有高达44.2%的短视频用户对网络广告态度积极，24.3%的用户保持中立，两者占比高达70%。
其中，在形式方面，短视频广告的接受度最高。60.2%的用户表示，看见之后会进一步搜索品牌、产品信息，43.7%的用户会点击广告获取更多信息。
在此背景下，KOL营销逐渐占据市场。随着新兴营销模式的出现和Z时代消费群体的崛起，越来越多的网民表示愿意