TUhjnbcbe - 2024/5/10 16:54:00
平时，同事之间相互问候，都是问：“吃了吗？”春运前，都统一改为了：“买到票了吗？”大叔记得当年在上海读书，那时候没有互联网购票，为了买一张春节回家的动车卧铺票，曾经在售票网点排了一宿的队，好像那一整夜的寒冷在温暖的家面前，不值一提。春运是整个春节里最重要的一环，也是品牌春节营销的“必争之地”。因为在春节前，其实大家最关心的就是今年能不能回家，而真正到了家，大家就真的过节了，反而开始“抵触”社交媒体。大叔曾提到，品牌主应该更重视像春运这样的要事刷屏，而不是只把目光放在热点跟风上。大叔今天就分享一个春运营销的案例。品牌为什么要重视春运？先分享几组数据：年春运，全国铁路累计发送旅客3.57亿人次，相当于搬动整个美国和加拿大的人口。年春运，全国铁路预计发送旅客3.9亿人次。年1月3日发售春运车票以来，截止2月1日共发售车票3.5亿张，其中互联网售票为2.8亿张。年1月24日，预售节后初六返程车票当日，网站的点击量峰值达到.8亿次。没错，无论是客流量，还是点击量，春运的流量是最高的。对于所有品牌来说，至少需要思考三个问题：怎么在春运期间投放广告？怎么通过春运与消费者进行沟通？怎么体现品牌的社会责任感？我们来看看长安福特的答案高铁车厢广告性价比最高长安福特首先选择福睿斯作为其今年春运推广的主要系列，因为后者是专门为中国家庭量身打造的“经济适用”车，兼具了性能、安全、空间和价格等因素。春节的出行场景很多是一家人出行或者回家，与福睿斯的“家庭”定位十分匹配。在春节主推的车型定了，在哪里投放广告呢？长安福特同时选择了高铁车厢和网站。这是大叔认为非常聪明的做法，因为这是春运两个流量最高的用户场景，虽然火车站的人流量也非常高，但需要区别对待这个“高流量”，因为人们在火车站候车时，是迫不及待想回家的心情，最多再加一个怕丢行李，完全不会理会车站上的广告。消费者看这个广告时的用户场景和心态很重要，这是大叔提醒品牌在投放广告时需要注意的“伪流量”。那么，春运广告投哪里呢？以高铁车厢广告为例，大叔认为是一种正确的做法，因为符合几个特性：封闭，几个小时内，你哪里也去不了；放松，终于坐上了回家的火车，心情很愉悦；精准，前文说了，一家人坐火车，对适合家庭的产品更在意。当然，你可能会说，那还有不少旅客一路睡觉呢，这个还是例外吧，毕竟品牌投放任何广告，消费者都有闭眼的权利，关键还是你广告的内容是否能够吸引人。最后，还有所有品牌关心的价格问题。据大叔了解，与电视台、地铁和公交车路牌等广告相比，高铁车厢广告的性价比，应该是最高的，尤其是如果你巧妙地在谈年度或者季度合作的时候，提前覆盖春运这个时段，就更划算了。当然，春运期间，热门车次的客流量是其他车次的好几倍。所以，福睿斯选择上海往返成都这趟高铁，是一个非常聪明的选择，因为西部地区是务工输出的最大地区，而成都又是中西部地区客流的一个集散地。复制网易云音乐式的催泪高铁车厢广告虽然在过去几年的发展迅猛，但是相比地铁来说，其商业化程度还是稍显逊色。当然，二者面对的人群和坐车频次也不同。所以，我们经常能看到一些不错的地铁广告案例。比如网易云音乐在杭州地铁的乐评列车，就曾经在去年刷爆朋友圈，这是典型的广告公关化甚至是广告为公关服务的案例，但并不是说网易云音乐式的广告不可以在高铁复制，福睿斯这次的尝试就不错。在这趟从上海开往成都的高铁车厢内，福睿斯选取了很多和春运相关的暖心甚至戳泪文案，比如：“放得下的是行李，放不下的是你”、“妈，今年回家，我买的是单程票”等，这些暖心文案来自于长安福特福睿斯不久前通过多个平台，向即将踏上旅程的网友们征集的一系列关于幸福的故事。大叔也经常做高铁外出，有一个观察，就是99%的高铁广告都非常硬，且更换频次很低，很是浪费这么优质的广告资源。对旅客唯一能够提起兴趣的就是以企业冠名的“***号列车”的口播。福睿斯终于把高铁车厢广告玩出了新高度，尤其是在春运这个截点，复制网易云音乐式的地铁广告样式，对品牌来说，是一次非常有效的与消费者沟通的方式。大叔认为，其他传统品牌也应该跟上这个步伐，做出改变。从高铁车厢到朋友圈的延伸除了硬广投放实现曝光外，长安福特福睿斯其实更希望制造社交话题，把用户的