户外广告作为重要的广告形式，长期存在并不断发展。目前，我国的户外广告，无论是媒体设施的种类、技术、还是广告创意设计与发达国家还有明显的差距。户外广告媒体作为一种稀缺性资源，如何实现户外广告媒体设施与数字广告内容同步发展，使户外广告传播效果和媒体所在阵地的商业价值最大化。本文尝试从户外广告媒体数字化的重要性和数字技术在户外广告媒体中的实际应用，来展望中国户外广告行业数字化转型与创意设计同步发展的新阶段。
户外广告媒体；数字广告；媒体设施；创意设计
每一次技术变革都会创造一个新的时代，数字技术亦然。创意设计需要现代科技的助力，数字技术将不可能变成可能。中国户外广告媒体设施近十年来，除了显示设备有较大进步外，形式及运营管理水平并没有实质性变化。改革开放经济发展，数字化、互联网已经和人们生活、工作密不可分，城市没有数字技术将无法正常运行，城市户外广告在传播商业信息的同时，其媒体设施也是作为城市家具重要的组成部分而存在。数字技术可贯穿户外广告媒体选址调研、收益测算、工程设计、远程投放、运维管理，以及程序化购买、受众数据等全过程。同时，一个位置优越的城市户外广告媒体，加以数字技术应用和极具创意的设计，能更快速、更准确的传播广告内容，更好的体现城市形象和其承载的广告文化，从而带动户外广告媒体设施数字化转型升级的价值所向。
1.中国户外广告产业发展的因素
回眸近十年来中国户外广告产业所走过的艰难历程与发展之路，在当前的情势下，存有两方面的制约因素，必须引起业内同仁及政府相关部门的注意，并采取行之有效的措施予以解决。
1.1城市管理与户外广告的“矛盾”
城市管理与户外广告的“矛盾”由来已久，政府多头管理、标准建设滞后、国际化对接不够、地标性户外广告媒体的示范引领作用没有显现等各种原因，影响了中国户外广告产业的健康发展。
改革开放初期，户外广告产业率先发力，促进社会经济发展与消费，为城市形象“搽脂抹粉”。但近四十年迅猛发展，户外广告给城市管理带来诸多问题。各地政府管理部门相继出台法规，大量违规、隐患重重、影响市容的户外广告设施被拆除，特别是一二线城市户外广告媒体数量巨减。但一座城市没有户外广告就缺少了烟火气，不利于城市商业形象、不利于内循环促销费，无法展示城市个性和市民文化追求。
1.2专业技术和创意设计人员缺失
中国房地产业二十年疯狂扩张，将许多改革开放后刚刚兴起的行业，都拉入了地产建设的旋涡中，户外广告行业的技术人员因此流失严重。更紧迫地是，户外广告媒体数量的锐减，LED大屏的广泛运用。做店招牌匾的小微广告制作公司外，规模型户外广告企业的研发及技术能力几乎丧失，行业技术创新动力不足。毫无美感、粗制滥造、技术落后的户外广告媒体设施充斥着城市的每个角落，包括北上广深这样的国际大都市。
另外，院校教育缺乏产业引导和职业技能的培养，将数字广告设计简单理解为多媒体制作。社会人力资源层面，真正能运用数字技术和理解创意设计，具备跨学科能力的设计人员少之又少。好在这两年国家产教融合、协同育人的政策相继推出，希望未来有更多的优秀跨界设计师和数字技术人才加入到户外广告行业中来。
2.户外广告媒体设施数字化转型的重要性
随着时代的发展与社会的进步，户外广告业不可能原地踏步而停滞不前，否则就会被汹涌的市场竞争浪潮所吞没、所淘汰。鉴此，户外广告媒体设施数字化转型，必将呈现出箭在弦上之势。
2.1户外广告与媒体设施的关系
户外广告是指广告主通过媒介向公共空间发布广告内容的一种广告形式，媒体设施就是这种广告形式的媒介载体。作为载体，媒体设施可以独立存在，也可以是广告内容的一部分。大多数广告主和户外广告媒体公司只看到广告的内容数字化和运营数字化，却忽视了媒体设施作为广告表现形式的载体，同样需要数字技术和创意设计的赋能。只有创造出符合时代潮流的，有一定技术含量的创意媒体设施，才能体现媒体应有的价值。
2.2户外广告媒体设施数字化概念
现今，绝大多数的广告从业者对户外数字广告的认识，依旧停留在投放内容数字化、LED大屏显示设备，5G远程播放的阶段；规模型户外广告媒体公司也仅知道程序化购买和自动投放，却少有人探究数字技术在户外广告媒体设施中的应用。户外广告媒体设施数字化是依托数字技术发展，通过数字技术应用和结合创意设计，将原本单调的内容播放媒体赋予更多的智能、变化、互动等功能。
2.3媒体设施数字化是户外广告设置与管理的必要条件
数字技术变化再造户外广告传播生态和流程。智能化、场景化、程序化的广告互动传播与数字技术的变革相匹配，也是数字技术变革的副产品。户外广告媒体设施数字化，不仅是广告主投放的需求，更是户外广告创新发展的必由之路。在推进城市更新，城市精细化管理的当下，户外广告媒体设施作为城市家具的一部分，在确保安全、实用的基础上，政府管理部门必然会在数字化、智能化，以及创意设计、技术创新等方面提出更高要求。
2.4创意设计需要数字技术的加持
什么是创意设计？简单一句话就是“将简单的东西或想法不断延伸的表现方式”。户外广告创意设计就是打破和延伸平面内容在人们大脑中的印象，从内容出发将原本扁平的、有画面边界的物体实现多样化。户外广告创意设计结合不同户外媒体设施的特色，将环境、受众、比例、视角、光线等因素与广告内容融为一体，在符合技术规范和法律法规的前提下，赋予户外广告最佳的传播效果，形成独立的户外广告创意设计体系。
作为一种最早的广告形式，户外广告随着社会进步和经济发展，人们对它的要求逐步提高，简单的相框式画面，无法满足受众的期望。而在数字技术的加持下，富有想象力的创意设计会产生意想不到的广告效果，甚至天马行空，数字技术最大程度让不可能成为可能。但数字技术也并非简单的炫技，它服务于创意设计，是艺术与科技的完美结合。户外广告设计是多学科、多领域构成的创意设计工作，是广告学、艺术学、建筑学跨界的高度融合。
3.数字技术加速户外广告媒体创新发展
很长的一段时间，大众对户外广告数字媒体的认知，就是能播放广告的“公共电视机”。“汇聚商媒”数字广告公司早在年就率先提出了“数字装置媒体”“场景体验媒体”“全数字媒体”概念，这将是今后十年中国户外广告媒体技术发展的趋势，会对户外广告产业数字化转型升级产生深远影响。
3.1数字装置媒体-广告就应该是立体的
户外广告媒体大致可分为固定媒体和移动媒体，固定媒体主要设置在建筑物室内外或公共空间，如LED显示大屏、数码喷绘写真大牌（灯箱）、LCD小型显示屏、立体造型（实物）等；移动媒体主要是设置在公共交通工具（车、船）、飞艇等移动物体之上的广告设施，另外还有移动灯光媒体，如无人机、激光投影。
传统户外广告媒体设施形式简单、盲目追求大面积、物料品质低、重开发轻运维，“终端播放器”思维是目前绝大多数户外广告经营企业的通病。转变户外广告扁平化思维，充分发挥户外广告媒体实体优势，推进媒体设施数字化、个性化、装置化、立体化发展，将数字内容、数字编程、人机互动与新材料、新工艺、新技术融为一体，才能通过工程技术人员的才能与智慧，让广告创意设计师的无限想象成为可能。
在此简单介绍两种固定式数字媒体装置：
3.1.1屏幕模块机械式：
基于LDE显示屏技术，将LED模块单元与矩阵机械装置结合，在平面显示屏基础上通过数字编程，使原有静态屏幕可按内容需要有序波浪起伏，时而平静，时而跳动。同时软件可以对广告画面的色彩及变化进行抓取，转换成机械装置Z轴工作信号指令，一个小小的跨界应用就让一块LED屏产生了质的飞跃，创造新的价值，这就是数字技术的创新应用。
电机矩阵是包括了几百到几千个电机单元的阵列化运动控制系统，在计算机控制下可呈现出曲线，曲面，平面，文字和三维图案等各种造型。通过计算负载，选用步进电机或者伺服电机进行精确的位置控制，硬件包括，电机，电机驱动器，用于驱动电机。
其次就是电机控制器，用于下达控制指令，最后是电源。根据数据量的大小通过串口，RS通信或者ETHERNETCAN网关进行互联通信，这是下位机部分，上位机部分，通过运用python，c++，ros等编程软件，编辑可视化界面，通过可视化界面场景编辑软件中输入要展示的文字，单字和语句，就可以在电机矩阵中看到静态的文字展示。在可视化编辑软件中输入要展示的图片，BMP格式，就可以在电机矩阵中看到静态的图片展示。动态文字和动画是基于静态显示做的场景升级功能，提供Flash文件输入接口，用户需事先编辑完成Flash文件，加载到场景编辑软件中，场景编辑软件进行场景切片规划和控制代码转换，输出到运动控制器完成执行。
3.1.2.像素模组翻转式：
像素翻转式是一种传统信息屏的技术革新，最早用于机场、体育馆等公共场所的显数设备。现今借助数字技术与自动化技术，使成千上万的像素点、终端光电和机械产品的联动控制成为可能。通过部件的数字程控翻转，使表皮材质与白天自然光线配合，产生让人惊艳的纹理画面效果，使自然、材质、环境为一体，凸显科技与艺术的融合，令人们在欣赏科技艺术同时，自然而然的接收品牌与商品的信息。这类技术也非常适合小型广告展示面，在翻转部件的介质上装裱图文，可以用于橱窗、室内背景墙等场景，机械装置在翻转中所产生的带有节奏的“咔嚓”声，会让人注目止步。
户外广告媒体设施装置化，能为广告主快速推广某类产品营造氛围，个性化的户外广告装置，能充分的将品牌（产品）与装置、环境、文化、运营相结合，彰显品牌文化，让广告媒体、景观小品、艺术装置、城市地标完美结合。
这种翻页钟属于经典的翻转叶片显示器(Split-flapdisplay或简称为Flapdisplay)。虽然都是翻转，它并不依靠电磁变换，而是纯粹的机械驱动。翻牌显示器并不具备点阵屏“开”和“关”的二元性，也就是没有像素的概念，不能随意显示任何图案。显示的内容通常是固定的英文字母和数字，或者是自定义的符号图案，现在的翻页屏在控制方面已经发生了根本变化，依靠纯粹的机械驱动，通过步进电机控制，可以精确控制想要显示的翻页画面，通过主机实时控制系统配合可视化操作软件，随时根据需求对展示效果进行任意动态的切换，通过RE通信进行事实控制以及按照预设的图片，图像，及视频进行播放。
3.2场景体验媒体-让广告更好玩
场景式、沉浸式、交互式媒体是随着3D、VR技术发展形成的新信息传播形式，特别适合在大型广场、地铁站等人流密集的场所使用。通过摄像头抓取、直接触摸等方式，实现人机互动，使用手机终端，通过互联网与广告媒体实现互动，户外广告的趣味化、娱乐化、亲民化会是今后发展的重要方向。当今，场景体验在商业环境中无处不在，这更符合新生代自主、独立、张扬的性格。场景体验式广告媒体特别适合潮流产品发布及推广活动，广告媒体设施还可同时与周边多个移动终端互动，营造更大的广告场景空间。
3.3全数字媒体-智能户外广告
全数字户外广告媒体与传统电子媒体相比更智能。传统电子媒体因技术和内容的制约，信息传播都是单向的，但全数字媒体可以实现信息交互，让户外广告媒体设施不再是一块冰冷的显示器，而是一个有温度的智能终端。户外广告媒体设施完全可以像手机一样，成为每个企业、每个人的信息发布窗口，配套AI后台内容审核就能实现电子支付并自动发布。当前中国的互联网经济和数字应用技术已非常发达，建设数字社会、智慧城市需要包括户外广告媒体经营者在内所有人的积极参与。户外广告媒体作为信息发布设施，还能与城市应急管理部门联动，快速有效发布公共应急信息，成为智慧城市必不可少的组成部分。
结语：
户外广告企业在“十四五”期间，要紧跟国家数字化转型、产业升级的步伐，以“数字+创意”双核驱动，推动户外广告产业转型升级，构建“创意引领、数字驱动、跨界融合、数据联动”的产业新生态。
中国作为世界第一制造大国，要站在世界一流的数字科技研发前沿地、创意创新输出地、产业全链集聚地、内外循环联结地，充分发挥数字技术和创意设计在户外广告媒体转型升级中的引领和驱动作用。地方政府在城市更新建设中，要提前规划、充分重视户外广告对城市形象的重要性；要鼓励户外广告媒体企业采用新技术、新材料、新工艺、新设备，创造优秀的户外广告作品；要支持户外广告企业开发优质媒体阵地，打造城市户外广告新地标。户外广告企业要在创意、创新、技术方面加大研发投入，坚持户外广告媒体数字化、场景化、平台化的方向发展。
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（许勇，上海市广告协会副会长/上海市广告协会招牌标识分会会长/先恩环境艺术发展集团创始人、总裁)