文/陆敬平
椰树集团因一则低俗的招生广告，被监管部门行政处罚40万元。行政处罚决定书显示，该广告传递的是一种拜金的低俗婚恋观，违背社会良好风尚。今年3月25日，椰树集团在微博发布招生广告，称入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追。图片中部为徐冬冬代言的椰树牌椰汁肖像图。3月31日，《海南日报》报道称，海南省市场监管局于近日依法对椰树集团发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。（6月13日红星新闻）
市场经济，广告竞争激烈是不争的事实。不可否认，一则好的广告能起到四两拨千斤的作用，为企业产品圈粉无数。因而众多企业不惜花重金和力气在广告创新上做文章。这无可厚非。但是，广告并非是橡皮泥，可以任性玩捏。既有法规监督，也有伦理分寸。一旦违规破线，法理难容，必受惩处。
不可否认，椰汁是许多人喜欢的饮品之一。按常理，企业只要认真把好产品质量，坚持价廉物美的经营准则，维护自身品牌，自然就能占领相应的市场，取得不错的成绩。当然，不是说企业无须大做广告，毕竟酒好也怕巷子深深，皇帝女儿也愁嫁。但是，广告创新一定要坚守底线。
反观近年来椰树集团椰汁广告，此前的年3月27日，椰树集团因在广告内容中暗示丰胸功效，因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，被监管部门予以罚款和广告停播处罚。年8月19日，椰树集团就因发布“培养职业经理学校”招聘信息中含有“押房招聘”内容，涉嫌违反劳动合同法受到广泛批评。随后椰树集团发布致歉声明。再加之这次涉嫌低俗拜金的广告，不到三年时间，该企业广告就三次“翻车”，在同一地点跌倒三次，让人难以理解。
人们不禁要问，一个企业为啥会在广告上屡屡踩线犯规，到底是无心之失还是有意为之，再或是处罚过轻，导致违规成本过低。这恐怕只有企业自己最清楚。但是，对该企业屡屡挑战法理行为，监管部门不能满足现有处罚措施，而是应该依据法理给予适当的严罚重处。唯有架起高压红线，才能让人心存敬畏，不敢违规，不愿违规。