雷帝网乐天3月12日报道
分众传媒创始人、CEO江南春昨日做客中信读书会，结合其28年的广告从业经历，及分众用亿广告费投出来的实战经验，做了一场关于《人心红利》的直播。
江南春指出，随着中国人口红利结束，很多行业进入存量博弈阶段，陷入价格血战的危局，面对价格血战，企业真正的竞争力应该是，抓住3到5亿的中产的消费升级，开创差异化价值，打造自己核心竞争力。
江南春认为，要抢占消费者心智，成为消费者心智中的首选有两个方法：找对词，进心智。其中，找对词有四种打法：1.代言品类，2.占据特性，3.聚焦业务，4.开创新品类。找对词只是第一步，抓住时间窗口，进行饱和攻击，才能够先入为主，抢占顾客心智，才能够赢得心智产权，成为优先选择。
“年后疫情时代，我们产生了很多误解，要回归本质。其实商业本质不会变，消费者是根据品牌做选择的。品牌才是长期的道，流量是短期的术。”
江南春说，年后疫情时代要坚持长期主义。后疫情时代，应该做长期可累积的事情，才能享受时间复利。年最大的机遇是人心红利正在展开。
以下是分众传媒CEO江南春直播实录：
中信读书会的朋友们大家好，我是分众传媒的创始人江南春，前年我出了一本书叫抢占心智，最近中信出版社又出版了我新写的一本书叫《人心红利》。
为什么会写这本书呢？
《人心红利》这本书，准确的说是分众用亿广告费投出来的，它提出新十年人口红利已经消失，人心的红利正在展开，流量红利已经消失，精神的红利正在展开。
这是我自己从二十八年广告从业经历中总结的一套品牌引爆体系，也可以说是一本实用性很强的品牌操作手册。《人心红利》，可以看做是“存量博弈下的企业增长方法论”。
也许你不同意现在是“存量博弈”时代，那我们先来论一个这个问题。
什么是存量博弈？
中国的人口红利结束了。国家统计局数据显示，-年，年社会消费品零售总额从26万亿元增至40.8万亿元。年这一数字为39.2亿元。同时期，劳动人口在社会总人口的占比从年的67%一路走低，降低至年的64%。消费品零售总额出现拐点。但是中国的供给能力却在一路高速攀升。
很多行业，开始进入到存量博弈阶段。这个阶段，大家的第一个想法可能是以价取量，最后的结果是量价齐杀。很多行业陷入价格血战的危局中。价格血战有一系列的连锁反应。它会导致企业利润恶化。企业可能会通过降低成本改变利润恶化的局面，用户体验被牺牲。而消费者对品牌的认知，在不断的打折促销中，被拉低。
现在，很多人用“消费降级”为价格战开脱。其实不然。中国3-5亿的中产一直处在消费升级的过程中。从产品角度来说，各个产品线都在向更加品牌化、品质化方向前进。现在，消费者重视的不仅是功能，他们还有美学化、精致化、品位化，健康化，智能化的需求。未来，面对价格血战，企业真正的竞争力是，抓住3到5亿的中产的消费升级，开创差异化价值，打造自己核心竞争力。
如何获得竞争力？只是依靠最好的产品吗？今天，竞争力的取得光靠产品是不够的。产品是基础。有一个经典测试，三种可乐放在一起盲测，皇冠可乐第一，百事可乐第二，可口可乐第三。第二轮出现品牌后进行用户评测，结果可口可乐第一，百事可乐第二，皇冠可乐第三。
现在，科技发展加剧产品同质化，创新会被快速模仿。今天，创新的时间窗口只有3-6个月。之后，竞争对手会迅速模仿。以产品领先对手很重要，但产品优势必须转化为消费者认知优势，并且还要固化这种优势。产品很重要，品牌认知更重要。品牌认知会影响顾客对产品的感知和期望。
大家可以看去年股市里涨得最好的这些品牌-金龙鱼，农夫山泉，海天酱油...这些品牌为什么成功？为什么市值那么高？因为在消费者心智中，它们已经成为常识，成为标准，成为不加思索的选择。品牌，必须在消费者心智中占据一个清晰且简单的词，当顾客产生需要产生这一类需求时，你的品牌能够成为首选，这才能够免疫未来的价格战、促销战和流量战。
大家都想占领用户心智。怎么做？
我在人心红利这本书里讲了占领消费者心智，成为消费者心智中的首选有两个方法：找对词，进心智。
如何找对词？有四种打法：1.代言品类，2.占据特性，3.聚焦业务，4.开创新品类。以电商为例，老大天猫，直接封杀品类，上天猫就够了。第二位占据特性，例如京东，多快好省上京东，我送货快，上午买下午就到！第三位垂直聚焦，一个专门做特卖的网站——唯品会。第四位拼多多，开创新品类，拼得多，省得多。老大打的是防御战，守住自己山头。老二打的是进攻战，进攻老大的山头。老三打的是游击战，守住自己守得住的小山头。老四打的是侧翼战，在无人地带降落，开创新品类。
一个好的广告必须具备以下特点：第一符合产品优势点，第二体现跟竞争对手的差异点，第三契合消费者痛点。三点合一才能形成有效的竞争战略。如何评价三点合一？有三个判断标准：第一顾客认，第二销售用，第三是对手恨。比如怕上火喝王老吉，销售人员会用这个点。对手恨不恨？“怕上火喝王老吉”这句话，已经长在消费者心智中，对手恨得牙痒痒。
再比如国酒茅台，顾客认不认？认。招待客人一定要用国酒茅台。销售会不会用？会用。对手恨不恨？我想所有做白酒的厂商，都非常恨“国酒茅台”这四个字。一个广告符合这几点，在消费者心智中占据了一席之地，赢得了认知优势。
找对词只是第一步，抓住时间窗口，进行饱和攻击，才能够先入为主，抢占顾客心智，才能够赢得心智产权，成为优先选择。
我在人心红利这本书里还讲了顾客心智的几个规律：第一，数一数二。消费者心智容量有限。消费者心智中有第一二的位置，第三很难被想起。第二，消费者心智很难改变。“农夫山泉有点甜”已经打入消费者心智，很难改变。第三消费者心智厌恶复杂。每天，他们接触海量信息，企业想说得很多，三大优势七大卖点，但消费者一个都想不起来。消费者能够接受的品牌信息只是一个词儿，你用一个清晰的词定义自己，才能赢得消费者心智奔驰是豪华，宝马是驾驶乐趣，沃尔沃是安全...
另外，时间窗口非常重要，不仅要找对那个词，还要在有限的时间窗口内进入到消费者心智中，并脱颖而出。之前，百吉福领先中国奶酪棒市场。当妙可蓝多进入该市场，品类心智窗口依然存在，因为百吉福没有通过品牌广告占据消费者心智。百吉福的年销售额虽然达到十个亿，但在消费者心中，奶酪棒并不等于百吉福。妙可蓝多抓住机会，在分众上饱和攻击，抢占了“妙可蓝多等于奶酪棒”的消费者心智。六个季度后妙可蓝多成为了中国奶酪第一品牌，市值从20亿增加到亿。
为什么饱和攻击？因为现在，消费者记忆持续下降。火力分散，品牌记忆赶不上消费者遗忘的速度。另外，广告竞争激烈。火力太弱，可能会被其他品牌广告淹没，达不到击破消费者心智屏障，进入消费者心智的目的。
抢占用户心智的核心问题是聚焦城市主流人群。3亿城市主流人群是消费市场的风向标人群，他们有更强的消费能力，掌握话语权，尝鲜意愿强，有示范效应。尽可能集中火力，占领3亿城市主流人群的心智。找对词+进心智，只有在顾客心智中将品牌成功注册，企业才能获得真正的免疫力，长期受益。现在，你花亿元也不能把“农夫山泉有点甜”这句话从消费者心智中抹去。
我在人心红利这本书里讲了如何引爆品牌，我们看到中国广告媒体呈现出新的趋势。主流人群不太看电视，看视频里有几亿主流人群是付费去广告，所以在传播上我们要拥抱变化，*对不变。我们看到，消费者每天手机注意力6小时，但他们