之前和大家聊过一期辛巴，想不到没过几天辛巴团队就被爆出燕窝事件。
先是消费者晒单，表示燕窝一点也不浓稠，感觉像糖水。
随后，著名打假人王海，将辛巴直播间售卖的茗挚品牌燕窝拿去检测。报告显示，克里含有的有效成分燕窝酸价值人民币0.07元，这款燕窝蔗糖含量4.8%，蛋白质含量为0。
嗯，所以原来真的是一碗糖水。
一开始，辛巴还发文称这是有人要黑他。后来事实实在无法抵赖，只能出来道歉，并给出三倍赔偿，声明要追责品牌方。
很多人因此开始关心燕窝的真假问题，一些文章也在教大家如何分辨好燕窝。但他们没有注意到的是，王海打的根本不是哪个品牌的燕窝，而是整个燕窝产业。
其实也不止是王海。燕窝是否属于「智商税」的问题，坊间一直争论不休。
尽管争议很大，依旧阻挡不了大家对于燕窝、鱼翅、阿胶这些传统滋补保健品的热情。
尤其是90、95后们已经成了滋补品的消费主力，相比老一辈人，他们的生活条件更好，还舍得花钱吃保健品。
央视财经的《-中国青年消费报告》显示，年轻人花钱排行榜的第三位就是保健养生，仅次于教育培训和住房。
所以今天我们就来好好扒一扒，燕窝、阿胶这样的滋补圣品是如何走下神坛，又是如何在营销传播、明星背书、品牌定位等二次包装下，进入普通人的购物车里的。
01
在过去，滋补保健品走的是高端路线，价格高，目标用户消费能力强，主攻线下渠道。
年之前，比较成功的品牌是东阿阿胶。
当时打出的口号是：滋补三大宝，人参、鹿茸与阿胶。
前董事长秦玉峰找到了一段话：清朝时，阿胶的价格是白银3.2-4两/斤，民国23年北京同济堂参茸阿胶庄药目表上所印一斤阿胶16块大洋。
于是他一拍大腿，这么名贵的玩意儿，敢情不是我们卖贵了，是卖便宜了啊！然后豪言阿胶出厂价要回归到五六千元一斤。
从此东阿阿胶开启了长达12年的涨价之路，每年都会占据媒体头条，阿胶也因此被称为「药中茅台」。
我曾经在保健品的视频里说过，这类滋补、保健产品之所以能大行其道，主要是抓准了四大焦虑：
老人怕死，孩子怕笨，女人怕丑，男人怕虚。
阿胶主攻的就是「女人怕丑」。
一开始，阿胶的主要功效是传统上的「补气血」。但是「补气血」这个说法就非常含糊，不够具体，也不够现代。于是营销人员又看准了阿胶的成分，将其中的胶原蛋白作为卖点。
你会发现一个神奇的现象，在「以形补形」的思想下，几乎所有声称富含胶原蛋白的滋补品，归结起来就一个特征：粘稠。
总之，男性滋补品里，大体逃不过各种鞭。而女性滋补品里，粘稠就完事儿了。
事实上，胶原蛋白固然是好东西。但随着时间从身体中流失的胶原蛋白，并不能通过服用或者涂抹到皮肤上，吸收到体内。
退一万步讲，就算食用胶原蛋白有效，也没必要吃阿胶。阿胶的主要原料是驴皮，作为替代品，吃猪皮，或者蹄花，效果是一样的。
而且蹄花相比阿胶还有一个显著的优势：它好吃啊！它烤起来滋滋滋贼香，再刷一刷酱料，撒上一点辣椒面...对不起偏题了，实在是烤蹄花太好吃了。
在古早滋补品的蛮荒年代，阿胶就是行业中的顶流。
年私募教父赵丹阳，在纽约曼哈顿的SmithWollensky牛排店，和巴菲特共进午餐时，老赵就送了老巴两件特产，一瓶茅台酒和一盒东阿阿胶。
这也凸显出高端滋补品的一大特点：主要用来送礼。谁家里的高端滋补品是自己买的，那还是差点意思。真大佬收到的滋补品，吃都吃不完。
当时茅台和东阿阿胶都是市面上最优质的白马股，公司护城河深厚，产品几乎垄断，市场空间巨大，价格每年上涨。
但十年之后，大家已经不信阿胶的功效，市场遇冷。
东阿阿胶和茅台除了价格都是元以上一公斤，在品牌影响力、公司估值、未来预期和口碑方面，都已经天差地别。最后东阿阿胶终于无路可走，迎来爆雷。
东阿阿胶的策略就是提价。自年以来提价13次，到年底阿胶块出厂价从每公斤元，上涨到元。
公司给出的解释是，主要原材料驴皮产量不足。年驴皮20块钱一张，到了年上涨到块一张，年底已经暴涨到元一张。
东阿阿胶转念一想，既然驴皮不够，那就大规模补贴养殖户。于是从年开始每头母驴补贴元，引进的纯种乌头驴每头补贴1万元。
两年后价值19亿的驴皮堆满了仓库。
想不到产能过剩来的太快，不得不向经销商压货，于是大量的库存从东阿阿胶的仓库转移到了经销商的仓库，而拿货最高有15%返点。
东阿阿胶打造了一个完美的销售闭环：产品稀缺——囤货——再涨价销售闭环。
经销商没事儿偷着乐，本以为趁着下次再提价，就能把手里的货物出清，多挣一笔差价。
没想到市场打脸来得太快，阿胶消费提前触及天花板。
年3月底，东阿阿胶发布了年财报，迎来上市24年以来的首次亏损，营收同比下滑40亿。
阿胶终于在年走下了神坛。
当我们把阿胶和其他滋补消费品放在一起比较的时候，会发现他们有三大共同点：
产品稀缺；品牌溢价高；用户认同感强。
这些高端消费品，只能从保价格和保产量里二选一，不能两者兼顾。
因为提价的预期已经形成，经销商热衷于囤货，然后赚差价。茅台也曾经有过经销商囤货后一天卖6万瓶酒，营收过亿的情况。
但相比茅台，东阿阿胶有一个最大的致命缺点，保质期只有5年，不像白酒可以越陈越香。
临近保质期的阿胶必定出现低价清仓，经销商低价折扣将货卖给药房，价格体系完全崩溃。
然而滋补保健品的需求一直都存在，不会消失，于是市场期待着下一个新品类出现。
02
年左右，燕窝踏着消费升级风口，缓缓走向自己的王座。
燕窝上一次引发举国