“广告投放”作为广告营销链条中必不可少的环节，最早应用科技并进行改造升级。在与数据和技术结合的过程中，广告投放逐渐成为科技融合最深、应用最广的领域之一。信息传播的繁荣和计算技术的升级驱动广告投放从传统走向现代，实现从数字化到自动化、再到今天智能化的蜕变。回顾过往，广告投放这个环节究竟发生了哪些深刻的变化？如何看待这些变化？有哪些产业角色深度参与了这些变化？未来的发展趋势如何？本文将试图给出一些思考和启示。
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广告投放的演进变化与底层逻辑
在网络广告诞生伊始，广告投放层面并未有实质性的技术突破；最先发生变化的是与媒介渠道管理和交易相关的广告技术及其载体，如数据洞察、效果监测、ADN、ADX、DSP、SSP等；后随着技术对广告投放的渗透不断加深，广告投放环节被彻底改造，整个产业生态发生了重构。
//从五个维度看广告投放的演进变化
广告投放发生了哪些变化？我们可以从投放什么、谁在投放、投放的方式、投放的流程、投放的技术能力这五个维度来进行总结。
从投放的广告形态来看，可投放的广告形态不断出现在各类互联网应用场景中。从早期出现在门户网站的橱窗展示类广告，到搜索场景下的搜索引擎广告；再到交易场景下的电商广告，以及偏内容场景的视频广告、信息流广告……由此可见，从PC互联网到移动互联网，随着用户对各类移动应用的碎片使用，广告投放的触点也几乎遍布全网，支持投放的广告形态不断变化更迭。其中，信息流广告产品极大地拓宽了媒体所能拥有的广告资源位数量，并且最小化了对用户的干扰，基于算法模型实现个性化推荐成为了如今广告投放中最为常见的一种广告形态。
从参与投放的广告客户来看，作为传统电视媒体投放大户的品牌类客户最早转战线上，成为网络广告的尝鲜者，并持续活跃在数字营销的各个领域，他们预算较充足，也更愿意尝试新机会。随着搜索广告的兴起，广告投放门槛不断降低，中小规模的企业客户也有机会参与广告投放；加之搜索作为效果类渠道的特色，也带动了追求效果的企业客户投放。随后，效果类客户阵营不断增大，以游戏、金融、教育等为代表的网络服务类企业成为移动端广告投放的主体，并热衷于信息流广告投放；交易场景的多元化也使得从线上到线下各行各业的更多商家都成为广告主。不同行业、不同规模的企业广泛参与广告投放，使得广告投放的目标诉求越来越多样，广告投放服务的提供者也越来越需要满足不同类型客户的不同场景的业务需求。
从投放的交易方式来看，广告投放从传统媒体时代的“买资源买点位”到“买人群买转化”；由传统人工制作排期、商务洽谈变为程序化购买、自动化精准投放；交易方式陆续从合约广告、竞价广告过渡到程序化广告。“程序化广告”给广告投放带来了重大且深远变革：一是运用程序化技术将媒体广告流量中每次曝光机会进行管理，支持采用程序化方式采买、投放以及后续的数据回收，使整个广告传播过程线上化、数字化，基于对数据的观察和管理，更加有效地管理媒体商业收益和客户预算支出；二是交易方式由过去依赖人工面对面、发邮件的低效方式升级为信息化自动化方式，大大提升交易效率，促进交易规模提升；三是程序化方式可看作广告行业数字化、自动化的重要升级，深刻影响广告全行业，其技术不断升级提供了更多的自动化营销工具为营销从业者所用。借助更高效、更可视、更闭环的管控方式，营销从业者们一点点释放广告预算，一点点摸索目标人群的媒介行为特点，一点点使用展示广告、社交广告、搜索引擎优化、线下集客等多营销手段的组合打法，尝试进行更科学的广告投放。
从投放的操作流程来看，广告投放的投前、投中、投后，更为模块化、集约化、科学化。投前阶段体现在人群洞察、策略制定、创意生成的数据支撑，而广告投放看似被区隔到了只