TUhjnbcbe - 2023/10/20 17:19:00
广告广告，本意就是广而告之。从文化民俗角度看，广告也是我国古老民俗文化的重要组成部分。尽管现代广告已经触及到我们生活的每一个角落，但要达到广而告之的目的，必须要借助各类载体，其中，就有我们目之所及看到的，如大街上的各类高挂的广告展牌、印刷精良的广告彩页、电视上的广告多媒体等。但现代广告借助载体的背后，与古代就产生的“幌子”有着一定的关系。今天就让我们一起了解下，幌子和古代广告的那些事。1、幌子是什么幌子，原指布幔，又称“望子”，起初是用青白二色布制作，后来发展到有五色彩旗上绣花纹图案。幌子，最初特指酒旗，后逐渐扩展为各行各业标记的专称。在宋人笔记中，酒旗也被唤为“望子”。元末明初人施耐庵《水浒传》时称酒旗为“望子”。“望”的古今字义大致相同，《诗经·卫风》有“跂余望之”句，是踮起脚跟远看的意思。古代酒家以旗帜为标记，当然要高悬于门外，其悬挂方式也很有趣，有挑在房檐上的，有挑出望竿的，也有在篱笆上挑着的，顾客由此可以辨别出店家不同的身份。所以称“望子”是很贴切的。后来“望子”的叫法越来越少了，据清人瞿颢在《通俗编·广韵青帘》中解释说：“今江以北，凡市贾所悬标帜，悉呼望子，讹其音，乃云幌子”，幌子的叫法就开始一直盛行于市。2、幌子的分类根据不同的功用，幌子一般分为三类：一是形象幌，是以挂商品或实物、模型、图画为特征的。实物直接悬物于门外，如卖木炭的悬一根木炭，卖麻者挂一束麻。用象形物代替，如烟袋铺前的木制大烟袋、袜店门前的巨袜、鱼店门前的大木鱼等。有的店铺不宜以出售物或服务对象的形象直观展示，便借用与经营项目密切有关的物象为标记，如酒店挂葫芦、酒坛；客店挂笊篱、扫帚、筐饭店挂篮穗箩圈。在长期商业实践中，这些幌子得到人们的公认，已成为约定俗成的特定标记了。二是标志幌，主要是旗幌。辛弃疾词：“青旗卖酒，山那畔，别有人家。”以旗为幌，还见于清代官车铺和理发店。三是文字幌，是一种挑挂在门前的原始的招牌。如“三碗不过岗”、“茶”、“酒”、“书”、“帽”、“药”等。3、幌子与古代广告宋代画家张择端的《清明上河图》是宋代画卷的瑰宝，它真实地描绘了宋代的招、幌形象。在这幅壮丽的画卷里，幌子是色彩明快的锦条绣旗，有的酒旗上还写着本店字号或“新酒”字样。而一般小饮食摊多在伞棚上挂出“饮子”、“暑饮子”等小牌。此外，《水浒传》写武松过景阳岗打虎前，在阳谷县地面喝酒的那家酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字：“三碗不过岗”。幌子又可标示出店铺规模，如北方有些店铺有这样的习俗，在幌子上挂数缕麻，为专门经营白麻的中心店；挂一缕麻则为代销店。饭店挂双幌，表明有较高的烹饪水平，能包办酒席；挂单，则表示只经营简单的饭菜，是小吃店。幌子也可用作店铺字号，如清代北京颇负盛名的黑猴帽店、金驴香皂铺等。总之，幌子是古代商家为了将自己的商品和服务广而告之的重要载体。时至今日，我们到一些景区游览，有的店铺为了追求吸引力的提高，也会保留古代挂幌子的做法。反观现代广告的各类载体，虽然许多没有了古代幌子的影子，但是其所达到的目的是一样的。可以说，现代广告载体受启发于幌子，是对我国古老广告文化的发展，从侧面也反映了中国古老文化的辉煌灿烂。