前微软战略合作总监、中国私人商学院《刘润·5分钟商学院》创始人刘润，曾在他的文章中写到一个人，说这个人让他尊敬，甚至是震撼。这个人坚持每天阅读1小时以上，一年天只有大年三十休息一天，其他时间，都必须学习。每天5点起床，从5点~7点，坚持写作2小时，已经坚持多天，据不完全统计，目前已经出书14本。同时，他本身还经营着一家营销咨询公司，打造出了很多我们耳熟能详的品牌，这个人就是华杉。
华杉，带领着他的华与华公司，做了很多经典案例，比如说：“I莜，西贝莜面村”、“爱干净、住汉庭”、“晒足天，厨邦酱油美味鲜”、“牙齿好，拍照大声喊‘田七’”以及“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”等。华杉说，这些案例的打造，是他们“华与华方法”的具体呈现和应用，《超级符号就是超级创意》是“华与华方法”首次结集出版，公开了“华与华方法”的所有秘密，简单说来，“华与华方法”其实就是“为品牌做顶层设计”。
所谓的顶层设计，不是说去帮公司设计顶层，是从顶层开始往下设计，包括六个部分：第一，企战略的路线图；第二，品牌的超级符号；第三，企业的话语体系和解释语库；第四，产品、包装、广告一体化的产品开发创意；第五，包装设计；第六，广告创意。
一、包装和广告的意义在于记住这个品牌
对于产品，我们第一眼看到的产品的包装和对外的广告宣传，因为很多人误认为，包装设计和广告创意，就是品牌营销的全部，或者说至少是一大半。事实上，包装设计和广告创意只是企业战略的具象化呈现，没有前面四个部分做支撑，包装设计和广告创意就是空中楼阁，除了好看，没有任何实用价值。
鉴于包装设计和广告创意是我们绝大部分消费者接触品牌的第一印象，同时也是前面四个部分的具体承载，《超级符号就是超级创意》还是用了1/3的篇幅来讲这部分内容，同时也是这本书的核心理念：超级符号就是超级创意。
1.什么是超级符号？
“超级符号是人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至都不会去思考它为什么存在，只要一看见这符号，就会听它的话。”
比如红绿灯、男女厕所这种公共符号，以及金元宝这种全国人民都看得懂的文化符号，就是超级符号。
符号的目的和意义就是打造最小的记忆单位，方便记忆、传播，甚至听符号的指令行事。比如“红灯停、绿灯行”，这是三岁小孩都能看明白的指令。
华与华打造的脑白金，就是让一看到就想到送礼，“送礼还送脑白金”，这就是成功地把一个品牌打造成了一个超级符号。
如果问到是耐克的标志醒目还是阿迪的标志醒目，可能有很多朋友会说，是耐克，因为够简单、够明了，以致国内很多运动品牌都在仿效耐克的风格。然而事实上，阿迪的标志在运动场更醒目，不是那个三叶草，是那“大队长”——三条杠。这就是符号的终极意义——降低品牌成本，降低品牌被发现和被记住的成本。
企业的LOGO也好，产品的包装也好，设计的目的不是为了好看，是为了让人记住，包括品牌的命名也是，所有围绕品牌所做的创意，都是为了降低营销的传播成本。然而，在实际的操作过程中，会有人舍本逐末。
2.创意的第一原则是什么？
你以为答案会是标新离异？有创新？能颠覆？不，创意的第一原则是成本低。“传达成本低，传播成本低，使用成本低，营销成本低。”
年，丰田汽车对他们在中国销售的品牌和产品进行了全面改名。凌志改为雷克萨斯，陆地巡洋舰改为了兰德酷路泽，霸道改为普拉多，佳美改为了凯美瑞。
对此，品牌方的解释是，新的名字更能适应“全球化”。然而，新改的名字不具有朗朗上口的特征，不利于记忆和传播。
比丰田汽车更拗口的，是迪卡侬自营的子品牌，甚至根本就没有中文名，Quechua、Kalenji、Domyos、Nabaiji、Tribord、BTWIN，这些品牌名字别说记住，这些字母组合读都读不来。有用法语命名的，有用印第安人的克丘亚语命名的。
因为迪卡侬不需要你记住它的产品品牌名，它不需要记忆和传播，迪卡侬的商业逻辑是满足刚需，它的竞争优势是便宜。
所以，这就引出了一个经典问题，也就是很多企业容易典型的盲目，对一些营销理念、方法没有本质的认识，总以为出奇就能制胜，因为容易被一些“神奇的新招“迷惑。很多企业的老板或者营销负责人总是喜欢用一个固定的筐子，去装所有的内容，看到别人用这招有效了，就盲目跟进，结果失败了，最后还奇怪：为什么别人有效，我没有效果呢？
所以，做品牌也好、做传播也好、做推广也好，首先要明白，你是谁？你准备做什么？你的受众是谁？他们想要什么？你能提供什么？怎么让你提供的内容，走进他们的心坎。
——《超级符号就是超级创意》读书笔记系列之一