文
杨炯纬卫瓴科技创始人、CEO整理
张保文
所谓复制销冠，是复制销冠的营销能力和最佳实践，帮助每一名销售，通过营销自动化工具，具备精细化的获客和客户运营能力。
在“中国SaaS大会”MarTecher峰会云现场，卫瓴科技创始人、CEO杨炯纬先生做了“复制销冠，B2B营销规模增长新动力”的主题演讲，演讲全文(略有删减)经牛透社整理如下：
卫瓴科技杨炯纬在中国SaaS大会做主题演讲
复制销冠，是要复制什么？各位崔牛会的小伙伴，大家好！我是卫瓴科技的杨炯纬，很高兴通过云现场和大家见面。今天我分享的题目是“复制销冠：B2B营销规模增长新动力”。
提起复制销冠，大家可能会说我们都希望能够复制销冠，也提了很多年，但好像一直都没实现。今天就和大家分享一下，卫瓴科技在这方面的一些思考和实践。
复制销冠，是要复制什么？很多人会觉得，销冠是很难复制的。比如他的言行举止、穿衣打扮、过往经验等等，许多东西的确难以复制。那么销冠身上，究竟有没有可以被复制的东西？
很多做销售的同学，都知道推销之神乔·吉拉德。当我还是一名销售的时候，曾在一本书上看到一个非常有意思的例子：乔·吉拉德每年都会给他的朋友、他的客户寄出16万张卡片，每张卡片上都写着同样一句话：“Ilikeyou”。当时我想，一年寄出16万张卡片，这需要多么惊人的毅力。但在今天，只要一键群发就可以了。显然，这件事是可以复制的。除此之外，乔·吉拉德还有什么是可以被复制的？
乔·吉拉德会为他的每一位客户，包括潜在客户做一张卡片，记录他们的喜好、特征，以及乔·吉拉德与他们的沟通记录和反馈等等。每一张客户卡片就好比今天的CustomerProfile(客户档案、客户画像)。通过它们，乔·吉拉德可以更好地了解和跟进客户，用今天的营销术语讲，叫“客户洞察”。
所以，乔·吉拉德既是一名推销高手，同时也是一名营销高手。他的洞察能力、营销方法是可以被复制的。即销冠的客户洞察、营销能力、营销方法、营销技巧都是可以被复制的，也都是可以通过营销工具赋能的。
市场和销售：需要一个从获客到转化的数据闭环那么，如何通过复制销冠，实现营销的规模化增长？
我们先看市场部和销售的工作场景。市场部和销售每天在做的事情，其实非常相似，大部分时间，他们都在做获取线索和培育线索的工作。
市场部和销售的工作场景
比如市场部会通过广告或者营销活动，完成获取线索的工作。获取线索之后，市场部会有SDR(销售开发代表)、MDR(市场开发代表)、BDR(业务开发代表)等岗位和人员，筛选和培育进来的Raw-leads(潜在线索)，形成MQL(营销合格线索)之后再转到销售。所以，市场部每天都在做线索的获取和培育工作。
销售每天也在做同样的工作，只是方法可能不同。比如他们会通过参加现场活动、打电话、陌生拜访，或者人脉来拓客；获取线索之后是培育线索，如加微、跟进、建档、录入CRM等等。所有这些行为都是为了把潜在客户变成商机和订单，用营销术语讲，就是引流或获客。因此，市场部和销售其实每天都在做营销工作，正因如此，二者之间才变得密不可分。复制销冠，就是要帮助销售，学习销冠身上高超的营销技能和能力。
从销售到销冠，需要的是一个营销自动化工具。在以前好像销售只需要销售管理工具。传统意义上，大家认为CRM是销售管理工具。通过广泛了解可知，很多时候销售们用CRM用得并不好，认为对自身工作没有太多的帮助。经过大量的思考和实践，我们发现，真正能帮助销售提高线索获取和线索培育能力的，其实是一个营销工具。反之我们也可以认为，好的销售应该具备营销能力。
在营销环节，市场同学经常会提到MA(营销自动化)。但在销售团队，经常会讲SOP(标准操作流程)。实际上，市场和销售都需要营销自动化。
市场和销售都需要营销自动化
提到销售SOP，大家可能会认为是不是要规定好销售每天打多少个电话，每天完成多少次拜访？我认为销售每天要完成的工作量不是目的，达到的销售结果才是。如何去达到这个结果？需要销售具备察言观色的能力，能够根据每一个客户的变化，针对不同的时机与场合，做出相应的营销动作，而这正是营销自动化的领域。
卫瓴曾制定过一个销售SOP，基本上就是决策树：比如客户发生什么，你应该做什么；到什么时机，你应该做什么……整整写了1万多字贴在墙上，其实也没有人看。但当我们换一种思路，用营销自动化工具，通过决策引擎来重构SOP时，我们发现，还是有很大可能帮助销售，建立基于客户状态的个性化营销能力的。
比如现实中的客户旅程，并不像我们设计的销售流程那样，是一条线往前走的，而是会乱跳的。你判断它今天是在教育阶段，明天会到决策阶段，但到了后天，它可能又回到了教育阶段，是一个不断徘徊横跳的过程。所以，当我们随着客户在整个决策链路中徘徊横跳的时候，我们要做的就是基于对客户行为的洞察，持续做出相应的判断及销售行为，不断推动客户旅程的前进。当然，也要做好准备：如果客户旅程回退了，我们应当怎么办。
当销售每天基于客户画像，进行个性化的客户旅程管理时，和市场的关系就会非常紧密。比如发现用户发生了某种兴趣，应该给他发送什么样的资料；或者应该邀请他参加我们的哪一场直播、线下活动……在这整个过程中，销售都可能和市场部的营销资源发生连接。
所以，一个好的销售，应当非常善于利用营销部门的营销资源、营销能力，帮助自己完成销售目标。同样，市场部也应当思考，如何让销售帮助自己完成营销任务。市场部不应当仅止步于向销售提供MQL，而是应当帮助销售管理和完成从线索到订单的全流程、全链路。
市场和销售，需要一个从获客到转化的数据闭环。在这个闭环中，应当设计一个高效的沟通和反馈机制，让市场部知道，什么样的营销活动、营销资源可以帮助销售；同时，也要让销售知道，当客户表达出什么样的意图或疑虑时，应当用什么样的营销资源触达他。
市场和销售从获客到转化的数据闭环
对于toB企业而言，不管是营销部门还是销售部门，内容都是成交环节当中不可或缺的武器。
今天，如果市场部还在把内容创作停留在有多少