电影网专稿年10月25日，灯塔研究院主办的电影沙龙发布了一组调查数据，当下85%的样本观影人群会在电影开场前5分钟以上到达影院，贴片预告已经成为仅次于电影购票类APP和社交资讯平台之外，用户获取电影信息的第三大渠道。
尤其是《中国女排》《唐人街探案3》《紧急救援》等年春节档影片的预告已经陆续在近期的几部热映影片之前贴片播出，观众们内心也早早地计划起了未来想看的电影片单。
不过，对此影院经理们却笑不出来，这些预告片短则15秒，长则半分钟，殊不知挤占的是影院原本可以出售的贴片广告时间。而在今年4月，艺恩咨询发布的最新数据报告表明，目前国内正片放映前的广告市场规模已达百亿。
当观看正片之前的广告内容，逐渐成为观影习惯后，迎面而来的百亿市场，会不会再掀起一场更大规模的院线与发行方之间的利益之争呢？
映前广告与贴片预告：我们不一样
“预告贴片是和正片联系在一起，共同储存在拷贝硬盘里，基本以未播出影片预告为主；映前广告就是在预告贴片之前的广告内容，这部分包含房地产、汽车、医疗、美容等种类杂多。”
据南方某一线城市院线经理张强（化名）介绍，除了播放时间前后的顺序外，映前广告与贴片预告的收益主体不同是两者最明显差别。前者收益属于院线影院，后者则属于影片发行方。
在中国电影广告市场，电影正片播放前的10分钟广告时间包括5分钟映前广告和5分钟贴片广告。广告界将这10分钟统称为映前广告。文章开头所指百亿市场规模也是指包含两者且整体时长为10分钟的映前广告。
“对于私人影院而言，只要给钱基本什么映前广告都能接，对于拥有一定规模的连锁影城而言，会对广告内容进行一定甄选。”来自重庆某单体影城的影城经理谢欣幸如此说到。而据其了解，目前全国范围内私人影城与连锁影城的构成比例大概三七或四六开。
对于拥有一定规模的连锁影城而言，通常会以年为单位将映前广告打包给万达传媒、分众晶视等广告公司。广告公司会定期将广告内容发送邮箱，影院只要下载到放映机就可以。影城全年票房、是否位于一二线城市、是否处于城市中心地带等因素，决定了映前广告的价格。
一位业务推广人员表示，公司映前广告是以15秒每人次为单位进行收费，按照一二三四线城市实行阶梯价格，浮动区间为0.06元至0.2元之间。比如四线城市每15秒一人次的收费价格是6分钱，如果是30秒的则是1毛2分钱，以此类推。
“对于预告贴片流程而言，以《攀登者》为例。首先，要找到这部影片的发行方提出自己的诉求，如果对方同意贴片，那么就要找到母盘的制作方，有可能是中影、华夏，或者电影资料馆去商量。”影业发行部王梓鑫如此说到。
同时，她还表示对于贴片预告而言，如果被贴的公映影片是小片，那么通常是免费的，反之则会收取一定费用。至于用何种方式结算各不相同，有的直接是打包价，一般几千至几万不等。
对于贴片预告而言，越接近正片“龙标”出现的位置，价格越高。
谁动了谁的奶酪？
由于目标受众、放映时间趋同，收益主体却不同，影院方与发行方之间的摩擦在所难免，当利害关系并不明显时，双方会选择适度的妥协与和谐。当这种有条件的平衡被打破时，冲突随之产生。
年暑期档，万达传媒联合三家广告公司怒怼《战狼2》母盘搭载的贴片预告时长过长，发布了一份《关于反对在影片母盘中强行搭载商业广告及预告片的声明函》。这是至今为止国内规模最大、最具标志性的院线与片方之间关于映前广告利益之争事件。
当时，此片发行主导方北京文化董秘陈晨在接受相关媒体采访时表示，此事和北京文化无关：“我通过《战狼2》项目宣发主控的总负责人了解到，这不是我们公司做的，因为上面的好多片子（预告片）和公司没关系，至于是谁的不太清楚。可能与片方有关。”
据统计，《战狼2》的整体观影人次为1.6亿，其2分39秒的贴片预告时长可以拆分为10个广告位。如果按照当前四线城市0.06元每人次的价格计算，全国影城在此期间至少能够获得0.96亿映前广告收入。
“但也只有万达这样强大的院线公司敢去怼片方，一般小院线或者我们这些加盟影院哪有资格去弄这些。”张强淡定地说到。
目前，对于一个母盘能够搭载多少时长的贴片预告，只有相关部门的指导意见。据了解，年9月颁布的行业自律规定“5分钟贴片时间属于片方、发行方”。
同年年底，广电总局发布的《关于促进电影制片发行放映协调发展的指导意见》指出，“待制片发行放映利益调整到合理水平后，电影院广告放映经营权逐步回归到电影院，制片方不再经营贴片广告。”然而，由于两者都不是强制性法律规定，所以贴片广告的经营权依旧模糊。
“此等声明毫无法律效应，相关法律法规从来就没有对贴片和映前的时长做过硬性限制，只是要求达到放映时间要放正片，不能欺骗用户”。某互联网影视公司资深从业人员姜海（化名）如此说到。
同时，他还是表示国内影院依靠场次来赚钱而非广告收入，所以玩了命的减少场次间歇，自然不希望除了自己既得利益的映前广告外还有大量的贴片广告，这种事情拿到台面上讲，可能最后的结果就是大家都别放广告了。
对于院线影院而言，映前广告的利润空间很大。由于只需提供银幕与播放设备且耗损极低，所以几乎零成本。根据万达电影年半年财报显示，报告期内广告收入达到11.38亿，占比整体营业收入的15.05%。这也是仅次于观影收入的第二大营收来源。
对于发行方来说，目前贴片预告收入几乎可以忽略不计。发行方的主要营收来源来自发行代理费、投资及版权等。
贴片预告都贴给谁了？
相对而言，同一家宣传公司、发行公司利益相关的项目，更容易做贴片。
比如国庆档期间《我和我的祖国》的贴片预告包含《中国女排》，这也是后者唯一贴片的国庆档上映影片。根据公开资料显示，两者的宣传公司中均有伯乐营销，张一白既是《我和我的祖国》的总策划和“相遇篇”的导演，又是《中国女排》的监制之一。
“好多贴片预告都是送人情送了，反正大家都在一个圈子里，互相帮忙呗。”姜海对此见怪不怪。这种情况在进口片中也有体现，比如迪士尼动画后面有时也会贴个自家未来上映影片的预告。
据灯塔研究院调查统计数据表明，贴片广告已经以22%的占比成为人们获取最新影片信息的渠道，85%的人群会在电影开场前5分钟到达影院，将会大概率看见映前广告与贴片预告。那在此大背景下，未来映前广告与贴片预告的收益会不会有一个上升空间呢？
“今年映前广告形势不太好，前段时间国内三大映前广告公司之一的晶茂传媒破产了”。一位影院管理人员认为映前广告与观影人次息息相关，短期内广告主投放意愿不会太高，未来会几年将趋于冷静。姜海则认为，长期而言未来随着电影越来平民化，且观众更加遵守映前秩序、提前到场成为习惯，未来映前广告收益将会增加。
对于贴片预告而言，由于影视作品存在诸多不确定性。一部作品能不能成为爆款，观看人数、播放场次能够达到什么级别，依然需要上映后等待市场去检验。所以绝大多数只能依靠映前的主创团队阵容来议价，这种底层机制决定了贴片预告的收益有限。相对于成熟的映前广告收费标准，贴片预告或许可以参考使用。